🇬🇧 THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Evo, za početak, jedne stare vesti. Japanski milijarder Jusaku Maezava je u subotu, 5. januara ove, 2019. godine, objavio tvit u kome je obećao da će ukupno 100 miliona japanskih jena (otprilike 800 hiljada evra) dati kao nagradu stotini slučajno odabranih ljudi koji će retvitovati taj njegov tvit, tako da će svaki taj srećnik dobiti po milion jena (8.000 evra) u kešu.
Maezava je jedan od najuspešnijih japanskih biznismena i osnivač i vlasnik najveće japanske onlajn modne trgovine „Zozotown”. On je ovaj svoj nesvakidašnji poziv obrazložio željom da se zahvali kupcima koji su tokom novogodišnje sezone kupili robu preko njihovog sajta, tako da je kompanija u tom periodu oprihodovala više od 10 milijardi jena. Taj njegov tvit je imao i hešteg „a New Year’s gift for going to the moon”, što je imalo još jedno dodatno značenje, jer je Maezava kupio kartu da, kao prvi turista, otputuje na Mesec 2023. godine i to na svemirskom brodu koji bi do tada trebalo da dovrši Ilon Mask. Možda bismo zato taj hešteg mogli da protumačimo i kao zahvalnost ovog svemirskog turiste svim svojim kupcima koji su mu tako olakšali i taj trošak.
Već u ponedeljak, 7. januara, Jusaku Maezava je objavio da je taj njegov tvit podeljen preko 4 miliona puta i da je tako to postala najretvitovanija poruka u istoriji ove društvene mreže. Time je nadmašena brojka od 3,47 miliona, koliko je puta u aprilu 2017. godine bila retvitovana poruke Kartera Vilkersona, 16-godišnjaka iz Nevade, koji je zamolio tviteraše sveta da retvituju njegovu poruku i omoguće mu da tako zaradi jednogodišnje besplatne porcije pilećih nagetsa u restoranima brze ishrane „Wendy”. Iako mu je „Wendy” na početku postavio normu od čak 18 miliona retvitova kao uslov da dobije željenu nagradu, na kraju su prihvatili i tih nepunih 3,5 miliona. Uostalom, šta su mogli da izgube. Cena pridobijanja toliko tvitova putem nekakve marketinške kampanje je sigurno mnogostruko veća od troška pripreme 365 porcija pilećih nagetsa.
Koliko god ove priče zvuče kao neke bizarije, one vrlo jasno pokazuju evoluciju onoga što se u marketinškoj industriji zove „zakup medijskog prostora”. Ovo su primeri koji pokazuju da se nalazimo u prelaznoj fazi od starog ka novom modelu. Jer, kao što je cilj tradicionalnog modela zakupa medijskog prostora doći svojom porukom do što većeg broja ljudi, tako je to bio cilj i Jusaku Maezave. Isto tako, broj ljudi do kojih je došla poruka tinejdžera iz Nevade je bio razlog što ga je „Wendy” nagradio, jer se radi o istoj logici kojom se marketinški tim kompanije vodi kada, na primer, zakupljuje bilborde uz auto-put ili vreme u reklamnom bloku na televiziji.
Dakle, ovde pokušava da se postigne isti cilj na isti način, ali u promenjenom medijskom svetu. U onom starom, u kome su broj i tip medijskih kanala bili jasno definisani i ograničeni, ti kanali su se zakupljivali po sistemu „koliko para, toliko muzike”. Tu je naručilac unapred tačno znao koliko puta će njegova poruka biti objavljena i plaćao je taj broj objava. Ono što nije znao je koliko će ljudi tu njegovu poruku stvarno videti, pročitati i čuti, jer tu povratnu informaciju tehnički nije ni mogao da ima, pa se onda tešio gledajući neke izveštaje o rejtinzima, šerovima i ričevima.
U ovom današnjem svetu distributivni sistem čine društvene mreže, u kojima je svako od nas medijski kanal. Za razliku od tradicionalnog modela, tu se tačno zna koliko ljudi je neku poruku videlo, ali je sada teže uticati na to u kom vremenskom periodu će se to dogoditi. Zato je glavni zadatak sada kako ubrzati širenje željene poruke, kako bi se ostvario željeni doseg. A to postaje svakim danom sve teže, jer se neverovatnom brzinom povećava broj poruka kojima je svako na društvenim mrežama izložen, zbog čega je pažnja sve više raspršena i sve više poruka postaje brzo zaboravljano ili ostaje uopšte neregistrovano čak i kada su primljene. Da bi se privukla ta inicijalna pažnja, poruke moraju da odstupaju od uobičajenog i očekivanog. Već prvi kontakt primaoca sa porukom mora dovesti do toga da ona bude otvorena, a njen sadržaj mora biti tako prezentovan da motiviše primaoca da je dalje distribuira kroz svoju mrežu. Jednom rečju, poruka mora imati ugrađen virus kojim će dovoljno primalaca biti prvo zaraženo, kako bi mogli dalje da taj virus šire i eventualno izazovu epidemiju. Problem je što te zaraze danas sve kraće traju, jer ubrzo naiđe neka nova neverovatna vest i zakačimo novi virus.
Slučajevi Maezava i „Wendy” su primeri prelaznog modela, jer tu imamo primenu starog pristupa u novom distributivnom sistemu. I u jednom i u drugom primeru se kao glavni kriterijum uspešnosti postavlja onaj statistički i izražava se u broju onih do kojih je tehnički neka poruka stigla, za šta naručilac izdvaja određeni budžet i taj doseg kupuje. U današnjem medijskom okruženju je taj podatak svakim danom sve manje relevantan. Jer, nikada nije bilo lakše poslati poruku celom svetu i nikada teže da tu poruku čuju oni kojima je ona upućena.
Da bi ta poruka bila relevantna, ona mora da bude drugačija. Samo cika i vika tu ne pomažu, pa makar potkupljivao druge da se zajedno sa tobom deru i skandiraju. Osnovni cilj marketinške komunikacije danas nije biti što glasniji kako bi te čulo njih što više, već pronaći jednog, onog prvog koji će se prepoznati u tvojoj priči i prihvatiti je kao svoju. Onda ćete zajedno tražiti onog trećeg i petog, a onda svi vi i onog stotog i hiljaditog. To je put do milionitog.
Taj put je duži, teži i zahteva drugačije komuniciranje. Ali, taj put jedini ima smisla. Treba početi zaboravljati pravila tržišne komunikacije i početi sa učenjem logike i načina komuniciranja u plemenskim zajednicama. Dobra stvar je da u današnjem svetu ne moramo da pripadamo samo jednom plemenu, a dobro je i to što se plemena koja stvaramo ili kojima želimo da pripadamo mogu nalaziti raštrkana po celoj planeti.
Vidimo da se neki spremaju da ih okupe ili potraže i na Mesecu. Ako im je preostala još koja besplatna karta, neka to slobodno tvitnu. Razmislićemo…