THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Jedan od junaka naših priča je nedavno ponovo stigao na naslovne strane i u udarne termine medija. Reč je o Kolinu Kaperniku, igraču američkog fudbala koji je, u znak protesta protiv rasno motivisanog nasilja policije u Americi, prilikom izvođenja američke himne na početku svake utakmice klečao umesto da stoji. Nije bio jedini igrač koji je u to vreme to radio, ali je, kada ga je Nike angažovao da snimi reklamni spot koji se završava sloganom: „Veruj u nešto. Čak i ako to znači da žrtvuješ sve“, postao svojevrsni simbol borbe protiv rasne diskriminacije uopšte.
Njegov matični klub San Francisco 49ers mu zbog tog klečanja nije produžio ugovor, a uprava nacionalne asocijacije američkog fudbala NFL mu je onemogućila da potpiše novi za bilo koji klub u ligi. Zbog toga je Kapernik tužio NFL.
Cela afera je još tada izazvala živu polemiku u javnosti, u kojoj su dominirale dve suprotstavljene teze. Jedna je bila da je Kapernik sklapanjem komercijalnog ugovora sa kompanijom Nike prodao principe za koje se zalagao, a druga je bila da se, zahvaljujući takvoj reklamnoj kampanji, podiže svest o samom problemu rasne diskriminacije.
Novi momenat u celoj ovoj priči beležimo početkom februara ove godine, kada je objavljeno da je Kapernik postigao vansudsko poravnanje sa NFL. Nije objavljeno koliko će obeštećenje NFL platiti Kaperniku, ali se najčešće pominje suma od 80 miliona dolara.
Po objavljivanju ove vesti, krenule su kritike na Kapernikov račun. Optužen je da je time definitivno izdao principe za koje je na početku izgledalo da se iskreno zalaže. U tekstu pod naslovom „Nema poravnavanja na teme društvene pravde, Koline Kaperniku“, autor Dži Skot postavlja pitanje šta bi bilo da su Martinu Luteru Kingu svojevremeno ponudili da odustane od svog sna i borbe za ravnopravnost crnaca u tadašnjem američkom društvu, a da zauvrat finansijski obezbede njega i porodicu, i da onda lepo uživa u zalascima sunca na nekim Karibima.
U novoj epizodi ove sage, Kaperniku nije glavni problem visina novčane nadoknade, već činjenica da je pristajanjem na ovakvu nagodbu odustao od toga da sud eventualno presudi kako je NFL prekršio njegovo ustavom zagarantovano pravo o slobodi govora, čime je ceo slučaj sveden na privatni spor, koji zbog takvog epiloga neće imati šire društvene konsekvence i neće biti primer na koga bi se ubuduće mogli drugi pozivati u cilju sprečavanja sličnih oblika takve diskriminacije. Jer, ako je već govorio da kleči tokom izvođenja himne u znak protesta zbog rasno motivisane primene policijskog nasilja i rasne nejednakosti, Kolin Kapernik je, prihvatajući ovakvu nagodbu, poslao poruku da se principi mogu prodavati i da imaju svoju cenu, tako da možemo, eto, lepo kao ljudi da se dogovorimo koliko to košta.
Kada sam prošli put pisao o slučaju Kapernik, on mi je bio primer za sve prisutniju praksu komercijalnih brendova da aktuelne i kontroverzne društvene teme koriste kako bi privukle što veću pažnju i onda je usmerile ka kupovini svojih proizvoda. Naivno sam verovao da će se pri tome ipak voditi računa da se takve kampanje pakuju tako da se u njima stvarno pokaže briga za teme koja je izabrana i da same kompanije mogu da kažu da su tako iskoristile svoju društvenu poziciju i spojile lepo i korisno. U ovom slučaju sam se prevario.
Samo nekoliko dana posle vesti o postignutom poravnanju, Nike je lansirao kampanju za prodaju ograničene serije (limited edition) specijalnog sportskog dresa u crnoj boji sa imenom Kapernik na leđima i brojem 7 koji je on nosio dok je bio aktivan igrač. Pri tome je posebno zanimljiv jedan detalj – na tom dresu nema znaka Nike. Na prvi pogled bi se to moglo tumačiti kao odgovoran potez kompanije koja ne želi da koristi jednu takvu temu za svoju promociju. Ali, za tim više nema ni potrebe, jer Kapernik je već postao simbol Nike brenda i nema potrebe da se stavlja logo da bi se znalo o kom brendu se ovde radi. Nema boljeg dokaza da je u ovom konkretnom slučaju jedna kompanija uspešno preuzela jednu osetljivu društvenu temu i koristi je za promociju svog privatnog komercijalnog interesa. Treba ljude u kompaniji Nike i razumeti, jer kako propustiti priliku da se profitira na još jednom talasu povećane pažnje koju je jedna ovakva vest izazvala.
Kampanju za prodaju tih dresova je ovoga puta podržao i Kapernik lično, preko svog instagram naloga na kome je kao u svakoj staroj dobroj reklami direktno pozvao ljude da kupe dres sa njegovim imenom.
Umesto zaključka, dovoljno je reći da su svi dresovi u ovoj ograničenoj ponudi rasprodati za manje od 24 sata. Očigledno, Nike je dobro prepoznao nove trendove, uspešno im se prilagođava i dokazuje da dobro zna šta treba da se radi i onda odmah pristupa poslu. Njihovim jezikom rečeno, rešenje je jednostavno: JUST DO IT!