🇬🇧 THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Mnogo se u poslednja dva meseca pisalo, tvitovalo, postovalo i razgovaralo o poslednjoj kampanji koju je sportski brend Nike lansirao u septembru ove godine. Tema debate nije bila najnoviji model patika, a ni prelazak neke poznate Adidasove zvezde u tabor večitog rivala Nike. Glavna tema je bio lik i delo Kolina Kapernika koji je glavni lik u toj najnovijoj kampanji.
Za manje upućene, Kolin Kapernik je igrač američkog fudbala koji je postao globalno poznat kada je 2016, tokom izvođenja naconalne himne, kojom inače počinje svaka utakmica američke lige NFL, klečao umesto da stoji. Činio je to u znak protesta zbog policijske brutalnosti prema američkim crncima, što je u tom periodu bila jedna od tema o kojoj se raspravljalo u američkoj javnosti. Njega su prvo podržale neke kolege fudbaleri, a ubrzo je ovakav oblik otpora dobio podršku i izvan sportskih terena, prerastajući u pravi mali pokret otpora koji je svoju agendu proširio i na protest zbog rastućeg rasizma u Americi i socijalne nejednakosti. Njihova kampanja je bila izrazito antitrampovska, čemu je dosta doprineo i sam Donald Tramp, oštro kritikujući Kolina Kapernika i one koji ga podržavaju. Ni rukovodstvo NFL lige nije stalo na stranu Kapernika, pravdajući to tezom da politici nije mesto u sportu.
Jedna od posledica svega toga bila je i odluka Kapernikovog matičnog kluba San Francisco 49ers da mu ne produži ugovor. Znajući to, Kolin Kapernik je sam napustio klub i postao slobodan igrač, ali nijedan drugi klub NFL-a nije hteo da ga angažuje. Ipak, zaključio je ugovor sa jednom izdavačkom kućom da će napisati knjigu o celom tom slučaju, a i pao je dogovor o učešću u nekoj novoj humorističkoj seriji.
I onda je došla gore pomenuta kampanja Nike-a. Nećemo sada špekulisati zašto i kako se Nike odlučio da uradi kampanju baš sa Kolinom Kaperinikom, pozabavićemo se ovde efektima i posledicama tave odluke.
Kampanja je krenula 3. septembra, tačno uoči početka nove sezone NFL-a, i to tako što je Kolin Kapernik prvo na svom tviteru objavio sada već opštepoznatu crno-belu fotografiju svoga lica u krupnom planu preko koje je bio ispisan tekst: „Veruj u nešto, čak i ako to znači da žrtvuješ sve.” Tu poruku je moglo da vidi 6 miliona pratilaca koje on ima na društvenim mrežama. Sledio je potom i video spot u kome možemo da vidimo plejadu znanih i manje znanih sportista koje Nike ima pod sponzorskim ugovorom, dok istovremeno slušamo prigodan motivacioni tekst koji izgovara sam Kapernik. Na kraju spota se pojavljuje on sam, glavom i bradom, i direktno u kameru izgovara nešto u stilu: „Ne pitajte se da li imate ludu ideju, već da li je ona dovoljno luda.” I na kraju idu legendarni slogan „Just Do It” i logo.
Reakcije su bile trenutne. Za manje od mesec dana ovaj spot je zaradio preko 80 miliona pregleda na Jutjubu, Instagramu i Tviteru. Mreže su gorele jer se razvila živa debata sa samo jednom temom – da li je tu Kaperniku mesto. Na jednoj strani su bili oni koji su podržali ovakav aktivistički spot jednog velikog brenda i govorili kako će sada poruka o potrebi borbe za jednakost i pravdu, a protiv rasizma doći do mnogo većeg broja ljudi, dok su na drugoj strani bili oni koji su tvrdili da se Kapernik prodao i da je time izdao sve one koji su ga podržavali, jer su verovali da je on iskren borac za pravu stvar, a ispalo je da je svojih „15 minuta slave” prodao za veliki novac bogatoj kompaniji. Čak se pojavila inicijativa „Just Burn it” i na mrežama su se počeli pojavljivati snimci spaljivanja Nike patika i dresova u znak protesta protiv ove kampanje. Naravno da ni sam Donald Tramp nije propustio da se oglasi tim povodom, pa je samozadovoljno tvitnuo kako će Nike platiti visoku cenu zbog angažovanja jednog takvog lika u svojoj kampanji.
Rezultat? Posle kratkotrajnog pada cene akcija kompanije Nike na njujorškoj berzi, već do kraja septembra ta cena je dostigla istorijski najviši nivo od 85 dolara po akciji, a prodaja proizvoda pod ovim brendom je porasla. Sa tog stanovišta gledano, kampanja je u potpunosti opravdala očekivanja. Ali, videćemo kako će to dalje ići.
Ali, šta je pravi nauk ove priče? Ova kampanja Nike-a je još jedan dokaz medijske moći koju svako od nas sa pametnim telefonom u džepu ima. Prema podatcima Apex Marketinga, samo u prva tri dana izmerena je generisana medijska ekspozicija u visni od 163 miliona dolara i to samo kroz šerovanje na društvenim mrežama i pre nego što je televizijska verzija spota uopšte puštena. Kako se to dogodilo? Odgovor leži u činjenici da je tema na kojoj je Nike izgradio ovu svoju kampanju kontroverzna i prosto zahteva izjašnjavanje za i protiv, što dovodi do podela na „nas” i „njih. I to je bio motiv zašto se priča tako brzo proširila, jer je svako ko je priču podelio znao da će ona izazvati takvu pažnju i izdvojiti se od gomile ostalog sadržaja.
Dosadašnje tradicionalne brending strategije su za glavni cilj imale da što više ljudi ubede u to da je naš proizvod najbolji, što je glavni motiv za odluku da se on i kupi. Zato su se svi proizvodi oglašavali tako da izgledaju dobri za svakoga. Gledajući iz te perspektive, zvuči nelogično ova strategija Nike-a čiji je cilj izazivanje podeljene stavove što onda neke od potencijalnih kupaca odvraća od kupovine „našeg” proizvoda. Ali, to je tako samo na prvi pogled, jer svi oni koji se prime na tu društveno osetljivu temu, pa bili oni za ili protiv, deleći priču kao takvu, delovaće kao medijski kanal kroz koji će se tako komunicirati i naš brend i proizvod. U suštini, ovde se radi o targetiranju široke ciljne grupe, ali na način prilagođen današnjem medijskom okruženju. U uslovima ograničenog broja medijskih kanala, ciljna grupa je bila definisana izborom određenih medija i njihovim zakupom. U uslovima neograničenog broja medijskih kanala, ciljna grupa se definiše izborom teme koja se pušta u opticaj. A da bi neka tema što brže i što bolje počela da kruži medijskim prostorom, ona mora biti dovoljno provokativna i zapaljiva kako bi proizvela emotivne reakcije. U prevodu – mora da se zakuva neka vruća debata.
Da li to znači da će o tome koje su to aktuelne društvene teme o kojima će se raspravljati u društvu ubuduće sve više odlučivati kompanije koje će te teme pretvarati u kampanje za prodaju svojih proizvoda, promociju svojih brendova i povećanje svoje prodaje i profita? Ako je politika danas mnogo više deo zabavljačke industrije u kojoj je sve više profesionalnih i amaterskih glumaca, zašto onda biznis ne bi zauzeo politički prostor pretvarajući ga u svoje potrošačko tržište. Pomislite i na to malo kada sledeći put budete išli da kupite patike.