???????? THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Kada se davne 1991. godine zavrteo prvi televizijski spot pod sloganom „Izgleda šašavo, ali deluje” bio je to početak kampanje za prodaju Kosmodiska, jednog tada, u najmanju ruku, čudnovatog proizvoda protiv bolova u leđima. Tada sam bio samo obični Početnik, i bila je to moja prva marketinška kampanja u životu. I na samom početku nije bila uspešna. Pre svega, nije bilo baš jasno o kakvom se proizvodu radi, osim da je nešto protiv bolova u leđima. A i oni koji su shvatili da je reč o plastičnoj traci koja sa jedne strane ima rebra i koja se uz pomoć elastičnih traka stavi na leđa, nisu baš poverovali da im nešto tako može pomoći, iako im je slogan lepo govorio da jeste to sve malo čudno, ali da deluje.
Istovremeno, onaj manji broj ljudi koji je odlučio da ipak proba taj čudni proizvod i proveri da li stvarno radi, bio je vrlo zadovoljan Kosmodiskom. Zvali su, pisali, dolazili da se zahvale. Postavilo se pitanje kako da i svi oni skeptici čuju ove ljude i njihova iskustva. Tako su televizijske spotove na televiziji ubrzo zamenile „TV reportaže” u kojima su stvarni korisnici Kosmodiska govorili o tome kako im je Kosmodisk pomogao, a oglase u novinama su zamenili PR tekstovi sa pričama tih ljudi.
Zahvaljujući toj novoj strategiji, Kosmodisk je postao izuzetno uspešan projekat i u narednih dvadeset godina prodato je preko tri miliona komada. Ta strategija tada nije imala neko posebno ime. Mi smo to sami zvali „svedočenje zadovoljnih korisnika”. Danas zadovoljne korisnike zovemo testimonijali, a najbolji od njih su influenseri.
Onda smo počeli da organizujemo „susrete zadovoljnih korisnika” i na njih pozivali i one koji još nisu imali svoj Kosmodisk, ali su želeli da se na licu mesta kroz razgovor sa postojećim korisnicima uvere iz prve ruke kako to taj Kosmodisk pomaže, kakva su njihova iskustva i šta mogu o tome da im kažu. Danas se takav tip okupljanja lepo i stručno zove mitap („meetup”).
Štampali smo mi i bilten „Kosmodisk” koji smo besplatno slali svim kupcima Kosmodiska. U njima smo takođe predstavljali zadovoljne korisnike, najavljivali nove susrete, da ne kažem mitapove, objavljivali posebne ponude. Danas bi se tome lepo reklo „njuzleter” i slao bi se klikom, a ne poštom.
U osnovi, biznis model na kome je izgrađen Kosmodisk još tih devedesetih godina bila je TV prodaja. A ovi termini testimonijal, influenser, mitap spadaju u kategoriju modernog digitalnog marketinga. Primer Kosmodiska govori da osnovni principi digitalnog marketinga nisu ništa novo i uspostavljeni su još sa pojavom TV prodaje. Promena medijskog konteksta u kome se odvija marketinška komunikacija i u kome je svako sa mobilnim kompjuterom u džepu postao medijski kanal, je svakoga od nas postavila u poziciju „(ne)zadovoljnog korisnika” i svaki od korisnika ima sada svoj personalizovani auditorijum. To je bio ključni momenat koji je doveo do toga da koncept TV prodaje od marginalne marketinške aktivnosti postane centralni element savremene marketinške strategije. Tako je TV prodaja prestala da postoji kao posebna industrija, jer je sve postalo „TV prodaja”. U međuvremenu je i digitalni marketing prestao da postoji, jer ako nije digitalni, nije ni marketing.
MIslite da preterujem? Evo onda još jednog primera. Na Olimpijskim igrama u Montrealu 1976. godine zlatnu medalju u desetoboju za SAD osvojio je Brus Džener. Postao je jedan od najslavnijih američkih sportista i svoju sportsku slavu je onda preneo i u svet zabave i šou biznisa i postao popularni selebriti. Jedan od vrhunaca je doživeo kada su na početku fenomena rialiti programa, negde krajem 2007. on, njegova tada treća žena Kris, njihove dve ćerke Kajli i Kendal i njena deca iz prethodnog braka, ćerke Kortni, Kimberli i Kloi i sin Rob počeli svoj rijaliti program „Živeti sa Kardašijanima”. Znamo kakav fenomen su postali i ostali Kardašijani. Nikada nećemo do kraja znati koliko je tom uspehu doprinelo i iskustvo Brusa Dženera kao zvezde TV prodaje. Naime, još početkom 90-ih godina je upravo Brus Džener bio „zadovoljni korisnik” koji je upravo putem formata TV prodaje uspešno promovisao i prodavao spravu za vežbanje „Stair Climber Plus”. Možda to iskustvo nije direktno pomoglo globalnom uspehu projekta Kardašijani, ali odmoglo sigurno nije.
Znam… zvuči šašavo, ali tako je.