🇬🇧 THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Početkom aprila je kozmetički brend „Lush” objavio da ukida svoje naloge na instagramu, fejsbuku i tviteru. Za sada se ta odluka odnosi samo na naloge koje ova kompanija ima otvorene u Velikoj Britaniji. U saopštenju koje su tim povodom objavili, između ostalog je zapisano: „Društvene mreže nam sve više otežavaju da direktno razgovaramo jedni s drugima. Umorni smo od borbe sa algortimima i ne želimo da plaćamo kako bi se pojavljivali na vašim profilima.” Svojim pratiocima, a njih je na instagramu više od 570 hiljada, na tviteru 200 hiljada, a na fejsbuku 400 hiljada, obećali su tom prilikom da će komunikaciju nastaviti preko mejla, telefona i lajv četa na svojoj internet stranici.
Kompanija koja je poznata, između ostalog, po svojim „bath bombs” za kupanje, tako je bacila i jednu pomalo neočekivanu bombu na medijsko-marketinšku scenu. Ne znamo da li je povod za ovakvu odluku Lush-a neki konkretni događaj ili u pozadini postoje i neki drugi razlozi osim onih objavljenih u ovom saopštenju, ali činjenica je da se ne može osporiti ključni argument koji je ovde iznet. Ako su u početku algoritmi služili da se bolje profilišu korisnici društvenih mreža i da im se, u skladu sa tim, nudi relevantniji sadržaj i tako povećava vreme koje provode na konkretnoj društvenoj mreži, sada se algoritmi menjaju sve brže i sve češće, što otežava posao svima koji žele da svojim komercijalnim sadržajem dođu do potencijalnih kupaca.
Zahvaljujući toj promeni u pristupu svojim korisnicima, društvene mreže se sve više ponašaju kao tradicionalni mediji i kreiraju strategije i primenjuju taktike kako da što skuplje naplate broj korisnika koje okupljaju. Već sam organski rast broja korisnika do kog dolazi zbog sve veće, lakše i povoljnije dostupnosti interneta globalno i sve pristupačnijih cena uređaja preko kojih se pristupa mrežama, omogućio je rekordne prihode i zaradu ovim kompanijama. Ovaj dodatni trik koji ove savremene medijske platforme sada primenjuju, prisiljava oglašivače da za dostavu informacija o svojim proizvodima, da ne kažem reklama, moraju sve više da plaćaju.
Logika kapitala i glad za stalnim povećavanjem profita je i u ovom slučaju neumoljiva. Budu li oglašivači, u odgovoru na ovu politiku novodobnih medijskih giganata, sada posegli za nečim iz starog arsenala, tipa „popust na količinu” ili nešto tako ingeniozno boreći se samo da dobiju što nižu cenu, tu bitku mogu smatrati unapred izgubljenom. Nijedna od globalnih mreža koje su već preuzele primat kao oglašivačke platforme, neće niti trznuti na nešto tako. Jednostavno zato „jer su u mogućnosti”, jer je broj potencijalnih oglašivača praktično neograničen, a njihovi sve moćniji i sve sofisticiraniji algortimi im omogućavaju da formiraju široku lepezu ponuda za taj jedan proizvod koji prodaju i koji onda nude po principu „evo za svakog po nešto”.
Ukidanjem ovih svojih naloga, Lush naravno ne odlazi sa društvenih mreža. Naprotiv. I kada se završi trenutna vruća debata na temu zašto je ukinuo svoje naloge, a već za koji dan će ta vest pasti u zaborav i postati davno prošlo vreme, društvene mreže će ostati jedan od njegovih glavnih komunikacijskih kanala. Distribuciju sadržaja na njima će sada preuzeti sami korisnici. Kakav će to sadržaj biti i koliki će biti intezitet njegove distribucije zavisiće od iskustva samih korisnika. A kakvo će biti to iskustvo i kako da ono bude takvo da korisnici požele da ga podele sa drugima, mora da postane primarni fokus marketinškog tima Lush-a, a ne da to bude povećavanje broja pratilaca po svaku cenu i sakupljanje i brojanje lajkova.
To je mnogo lakše reći nego uraditi. Jer, ovde se je u pitanju postavljanje novog modela tržišne komunikacije. Tradicionalni oglašivački model u centar komunikacije postavlja proizvod i opisuje njegove karakteristike i na kraju objavljuje cenu. U tom modelu, konzument medijskog sadržaja je pasivni primalac tih informacija i neko od koga se samo očekuje da ponuđeni proizvod kupi. Novi model u centar postavlja primaoca poruke, a cilj komunikacije je da se on u poruci i priči koja je objavljena prepozna i da poželi da učestvuje u razgovoru na tu temu i postane ambasador brenda. Da bi se to zaista i dogodilo, sve zavisi od priče.
Da bi priča zaista i pokrenula razgovor, nije dovoljno da to bude samo dobra priča; ona mora da bude prava priča. Da bismo bolje razumeli razliku, u ovome će nam pomoći autorka nekoliko sjajnih knjiga o storitelingu Bernardet Dživa. Evo koji su po njoj ključni kriterijumi kako prepoznati razliku između dobre i prave priče.
- Dobra priča opisuje događaj, u pravoj priči se u tom događaju prepoznajemo.
- Dobra priča pruža činjenice, prava priča nas pokreće.
- Dobra priča menja način razmišljanja, prava priča menja naša osećanja.
Tek treba da vidimo da li će Lush u ovoj novoj fazi svoje marketinške komunikacije posegnuti za dobrim ili pravim pričama. Dobra vest je da Lush nije jedini koji je svestan da mora da menja svoju strategiju tržišne komunikacije. U isto vreme kada je Lush objavio svoje povlačenje sa društveniih mreža, objavljena je i vest da je Unikredit banka u Srbiji najavila povlačenje sa fejsbuka, mesindžera i instagrama od 1. juna 2019, što je u skladu sa najavom centrale ove banke još od prošle godine, da će se na globalnom nivou povući sa fejsbuka.
Biće zanimljivo pratiti ovaj trend i videti da li se radi o nekom prolaznom hiru ili je ovo skidanje sa društvenih mreža tek najava promene celokupnog modela tržišne komunikacije. Ako je ovo drugo, onda je skidanje tek početak.