???????? THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Krajem januara je poznati glumac Ašton Kučer tvitnuo kako želi stvarni kontakt sa stvarnim ljudima. U tom tvitu je objavio i svoj broj telefona i pozvao ljude da mu pošalju SMS i da se, eto tako, povežu i onda ostanu u kontaktu.
Mnogi mediji su preneli ovaj neočekivani poziv holivudske zvezde. Realno, kako odoleti jednoj tako lepoj molbi? Zar svi mi ne želimo pravi i iskreni odnos sa drugim ljudima? Pa i Ašton je samo čovek i želi kontakt sa običnim svetom. Zar to nije divno?
Ne znamo koliko je ljudi izašlo u susret Aštonu Kučeru i poslalo SMS, znamo samo da su svi koji su to uradili dobili automatsko generisani odgovor da se neće baš povezati sa njim lično, već sa kompanijom koja stvara svoju korisničku zajednicu i da se za dalje korišćenje servisa treba prijaviti na stranici preko poslatog linka. Naravno, na tom linku onda treba ostaviti sve potrebne podatke – ime i prezime, datum rođenja, adresu i sve što danas uz to ide.
Ako vas taj i takav odgovor ne odvrati od ideje da svoje lične podatke ostavite još jednoj kompaniji koja samo to i hoće od vas, pa ispunite sve što se od vas traži, na kraju te procedure biće potrebno samo još da kliknete i na dokument o uslovima pod kojima će vaši podaci biti korišćeni (Terms of Use). Naravno, niko normalan te stvari ne čita, ali ako slučajno, daleko bilo, odlučite da i to uradite, pročitaćete da kompanija Community, koja vam je to sve poslala, može vaše podatke, bez bilo kakve dodatne potvrde sa vaše strane, da deli sa svojim drugim klijentima, među kojima su influenseri, muzičari, sportisti, brendovi, glumci i ostali.
Dakle, zaboravite direktan i lični odnos sa Aštonom, čak ni taj broj na koji ste poslali poruku nije njegov. Tako je situacija sada postala jasnija. Možda Ašton Kučer stvarno pati od nedostatka stvarnog kontakta sa stvarnim ljudima, ali ovde se radi o klasičnoj marketinškoj kampanji u kojoj se koristi poznata ličnost da promoviše neki proizvod ili uslugu kompanije koja ga je za to angažovala.
U konkretnom slučaju, ideja Community-ja je bila očigledno da se, sa jedne strane, poznatim ličnostima ponudi usluga povećanja broja fanova i održavanje komunikacije sa njima, a da se zauzvrat dobije baza potencijalnih kupaca koje bi se monetizovala tako što bi se nudila kompanijama za promociju i prodaju njihovih proizvoda.
Sudeći po web stranici Community-ja, biznis baš i ne ide najbolje. I to ne bi trebalo da bude iznenađenje. Ovako osmišljena kampanja je odličan primer šta se dogodi kada se marketinška strategija koja je uspešno funkcionisala u nekadašnjem medijskom ambijentu, bez prilagođavanja primeni u novom medijskom kontekstu.
Dok je broj medijskih kanala bio ograničen, pažnja njegovih korisnika je bila jasno razdeljena, a njihova komercijalizacija se događala kroz model zakupa medijskog prostora (media buying). Koliko medijskog prostora zakupiš, toliko medijske pažnje dobiješ. Postojali su jasno definisani formati u kojima se to moglo činiti. To su bili TV spotovi, radijske reklame, novinski oglasi, PR članci i slični formati. (Dobro je da sve te umiruće forme još uvek postoje na preživelim tradicionalnim medijima, pa još uvek možemo da se podsetimo kako izgledaju.)
Kada bi u tom medijskom okruženju neka kompanija za svoju reklamnu kampanju angažovala i neku poznatu ličnost, ona je time povećavala svoj medijski potencijal, jer je, osim zakupa medijskog prostora, zakupljivala i medijsku popularnost te ličnosti. Za razliku od zakupa medijskog prostora, koji je bio preduslov da potencijalni kupac uopšte može da sazna šta mu se nudi, zakup popularnosti neke poznate ličnosti je služio da se uspostavi dodatna emotivna veza prema proizvodu koji se nudi i ubrza odluka o njegovoj kupovini. Logika je tu jasna, radi se o modelu identifikacije – ako kupim to što moj omiljeni lik ima, nosi i koristi, biću kao on. Taj proizvod nas povezuje i spaja.
To je tako funkcionisalo, jer su u tom medijskom kontekstu sami mediji bili kanali komunikacije, ali istovremeno i barijera između kreatora medijskog sadržaja i njegovog konzumenta. Svaka poznata ličnost je bila „sa one strane” te granice i konkretan medij je kroz takvu „reklamu” bio dodirna tačka između zvezde i njenog obožavaoca ili obožavateljke, a samim tim i između proizvoda i kupca.
Kada je danas svako od nas postao istovremeno i medijski kanal i proizvođač medijskog sadržaja, ta barijera između zvezde i obožavalaca je prividno nestala, jer se sada svaki obožavalac i obožavateljka putem društvenih mreža direktno povezuje sa svojom zvezdom bez posrednika i sa njom direktno komunicira u tom virtuelnom svetu, koji je svakim danom sve više onaj stvarni. Milionska pratiteljska plemena poznatih ličnosti na društvenim mrežama su integrisani mediji koje danas treba, na ovaj ili onaj način, zakupljivati, da bi informaciju o vašem proizvodu koji želite da prodate neko registrovao.
Ako ste jedan od takvih pratilaca neke od poznatih ličnosti, zamislite kako bi se osećali kada bi, u želji da se povežete sa Aštonom Kučerom, dobili onaj automatski odgovor i shvatili da će u Aštonovo ime sa vama komunicirati neka tamo kompanija, koja vam uz to odmah i bez uvijanja kaže da će vaše podatke koristiti i za raznorazne druge svrhe i namene. Neko dobronameran na vašem mestu bi mogao da pomisli da se radi o nekoj retro fori, pa bi mogao da pita za broj faksa na koji treba da pošalje potvrdu da se slaže sa ponuđenim uslovima, dok bi oni manje dobronamerni poslali neki hejterski SMS, dok bi se najveći broj njih samo cinično nasmejao i izignorisao celu stvar.
I upravo u tome je i najveća vrednost ove cele epizode. Naime, ovaj primer je razgolitio istinu o tome kako taj model danas stvarno funkcioniše i kako se korisnički podaci stvarno (zlo)upotrebljavaju. Ne treba imati iluzija da upravljanje komunikacijom sa milionskim fan plemenima svih tih poznatih ličnosti koje imaju svoje društvene mreže ne funkcioniše tačno tako kako je nespretno prikazano u ovom pokušaju sa Aštonom Kučerom. Realno, fanovi nekog tamo Ronalda ili Kim Kardašijan dobro znaju da je vođenje društvenih mreža njihovih idola uhodan biznis kojim se bave timovi zaposlenih čiji je zadatak, između ostalog, da to uspešno maskiraju i čuvaju privid da taj neki Ronaldo ili Kardašijanka lično tebi šalje tvit ili insta stori i lično pročita svaki tvoj komentar i lično ti odgovori. Uostalom, pa svako od nas to tako radi na svojim nalozima na društvenim mrežama. I zašto se onda ne bi i osećali kao Ronaldo i Kim, kada smo svi u istom poslu i koristimo iste servise.
Na kraju krajeva, što bi se zamarao razmišljanjem o tome kako to stvarno funkcioniše, kada hoću da verujem da je to baš ovako.