???????? This article is available in English
Gentleman Jack’s Barber Shop izdvajam ne samo kao primer dobre ideje, već kao jedan od vrlo značajnih marketinških događaja u regionu u prošloj godini. Razlog je to što u celini istupa iz standardnog modela i sadrži sve bitne elemente modernog koncepta tržišnog komuniciranja.
Morate priznati da nije baš lako na samom početku nove godine napisati tekst za kolumnu „Priče iz prošlosti“. Ako postoji momenat kada prošlost guramo što dalje od sebe i, čvršće nego ikada, verujemo da bolja vremena upravo dolaze i to sama od sebe, onda je to trenutak prelaska 31.12. u 01.01. Taj prelazak je drugačiji od bilo koje druge smene dana – samo tada je razlika između dva dana cela godina. Zato mu i pridajemo toliku važnost i svečano ga obeležavamo. Tada pravimo „novogodišnje rezolucije“ u kojima sami sebi obećavamo da ćemo se radikalno promeniti na bolje, da ćemo sve ono što u prošloj godini nismo dobro radili, sada konačno raditi onako kako treba, a da ćemo ono što smo dobro radili, raditi još bolje. A naročito sebi čvrsto obećamo da ćemo se ove godine sigurno poduhvatiti svega onoga što smo do tada uspešno odlagali. I naravno – započećemo sa dijetom i vežbanjem, ali ovoga puta za stvarno. I čim to tako u glavi lepo osmislimo, mirni smo do početka sledeće godine kada ćemo sve to ponoviti. Najbolje tu atmosferu oko Nove godine opisuje novogodišnja čestitka koja ovih dana kruži mrežom i u kojoj lepo piše: „Moj plan za 2015. godinu je da ostvarim ciljeve iz 2014, koje je trebalo da postignem u 2013, jer sam to sebi obećao u 2012, a planirao u 2011.!“
Ne znam čiji je sve to plan, ali komotno bi mogao da bude recimo plan nekog direktora prodaje neke televizije koji, u tom stilu, sebi za novu godinu ponovo zaželi da se rejtinzi i šerovi njegove televizije povećaju u svim ciljnim grupama, a naročito u onoj najvažnijoj 18-49, ali ovoga puta za stvarno; da ljudi ipak shvate da je puno bolje gledati program na velikom TV ekranu, a ne na tim telefonima, tabletima i fabletima; da oglašivači konačno priznaju da reklama nije reklama ako nije prikazana na televiziji; da ova nova serija bude gledanija od „Sulejmana“, a ovaj novi rijaliti sruši sve rekorde. I da onda lepo konačno mogu da se dignu cene, a ne da samo padaju kao što je to slučaj poslednjih par godina i da od agencija konačno ponovo traži normalni agencijski procenat, a ne ovu bedu. Sličan plan ima verovatno i njegov kolega u novinama. Taj plan počiva na ničim utemeljenoj nadi da će ljudi bar malo vremena, kojeg sada troše pregledajući statuse, šerujući tvitove i buljeći u hiljade fotki na nekom instagramu, odvojiti za prave i ozbiljne tekstove koje njegova kuća objavljuje, pa da onda konačno i on ponovo može da traži malo veći procenat medijskog budžeta za sebe. Kad čovek bolje razmisli, tačno to je suštinski i ostalo od verovanja u povratak starog dobrog medijskog sveta – novogodišnja želja!
Forma guranja prošlosti od nas na prelazu iz stare u novu godinu je i pravljenje raznih pregleda događaja i ljudi „koji su obeležili godinu iza nas“. Tako nastaju rang liste najvažnijih, najlepših, najzgodnijih, najpopularnijih, najboljih i najgorih u raznim kategorijama. I u našoj industriji tako imamo preglede naj-kampanja, naj-spotova, naj-oglasa, naj-slogana, naj-tvitova, naj-statusa… Bez brige, neću vas ja sada smoriti sa još jednom takvom prigodničarskom listom. Izdvojiću jednu kampanju iz prošle godine i to ne zato što je ona obeležila godinu koja je prošla, već upravo obrnuto – ova „priča iz prošlosti“ predstavlja primer novog modela tržišnog komuniciranja koji najavljuje novu medijsku realnost.
Zagrebačka agencija Pepermint je dobila zadatak da za Jack Daniels osmisli promotivnu kampanju za svoj premium brend viskija Gentleman Jack. Osnovna ideja je bila da se Gentleman Jack komunicira kao piće za prave muškarce. Daljom razradom se došlo do koncepta „šta je muškarac bez brkova“ po istoimenom naslovu kultnog romana Ante Tomića po kome je 2005. snimljen i film. Pepermint je onda svoj agencijski prostor na uglu Preradovićeve i Berislavićeve, u samom centru Zagreba veličine tridesetak kvadratnih metara, pretvorio u retro brijačnicu Gentleman Jack’s Barber Shop. U lokalu odmah u oči upadaju dve klasične brijačke stolice postavljene pred veliko ogledalo, iza njih je nekoliko visokih stolova sa pripadajućim stolicama, a sa strane se stisnuo i mali šank. Retro šmek dizajnu lokala dodatno daje niz odlično odabranih detalja uključujući starinske vešalice za kapute, crno-bele fotke filmskih zvezda 50-ih godina na zidu i glava davno prepariranog vepra, a atmosferu zaokružuju sjajni DJ-evi koju vrte muziku samo sa vinil-ploča. Sami berberi su već svojim stajlingom bili najbolja reklama za vrhunsku uslugu koju su pružali. Brijanje i šišanje je bilo besplatno, ali je svaka mušterija po nahodjenju mogla da ostavi bakšiš koji je bio namenjen „Ligi za borbu protiv raka“. Lokal je bio je otvoren svakog dana od 17-23h. Nisi se mogao naručiti unapred, već kada dođeš, a ako je neko pred tobom u redu za šišanje/brijanje, sačekaš red, družiš se s ljudima i, naravno, nešto popiješ. Ili samo dođeš da se družiš s ljudima i, naravno, nešto popiješ. Za manje od dva meseca, koliko je bio otvoren (kampanja je bila planirana i trajala je do 31.12.2014), Gentleman Jack’s Barber Shop, ili kako je odmah prozvan „brijačnica“, je postao čisti hit. Prodajni i promotivni rezultati su prevazišli sva očekivanja. Iako je bilo nekih sličnih kampanja na tu temu, ovo je prvi takav koncept osmišljen i proveden bilo gde u svetu i biće predstavljen drugim distributerima Jack Danielsa.
Ovu kampanju izdvajam ne samo kao primer dobre ideje, već kao jedan od vrlo značajnih marketinških događaja u regionu u prošloj godini. Razlog je to što u celini istupa iz standardnog modela i sadrži sve bitne elemente modernog koncepta tržišnog komuniciranja. Prvo, imamo inovativni koncept transformacije fizičke lokacije prodajnog mesta u događaj (experience point), kroz povezivanje dve teme („brijanje“ i „piće za prave muškarce“). Tako je stvoren prirodan kontekst za kreiranje relevantnog sadržaja (content creation). „Brijanje“ i „piće za prave muškarce“ su samo okvir, platforma za kreiranje sadržaja, dok su pravi kreatori tog sadržaja posetioci koji tako i sami postaju aktivni učesnici tog jedinstvenog događaja (customer engagement). Logično je da onda to iskustvo žele da podele sa drugima (sharing) i tako postaju efikasan medij putem koga se emituje željena informacija (social media marketing). Tome je u velikoj meri doprinela neusiljena prirodna integracija svih elemenata kampanje, što je bila pretpostavka za stvaranje autentičnog iskustva. Raznovrsnost sadržaja, njegova neponovljivost i vremenska ograničenost trajanja akcije su bili motivi da su se zadovoljni posetioci vraćali (loyalty) čime se ostvareni efekat samo dodatno multiplikuje. Zahvaljujući tome, mesto je postalo „in“ i „brijačnica“ je u rekordnom vremenu postala gradska priča. Tako je cela stvar prerasla u vest koju su i tradicionalni mediji morali zabeležiti. Uz sve druge pokazatelje koji čine ovu kampanju uspešnom, ovaj poslednji sadrži i element subverzivnosti jer simbolički pokazuje kako se stari medijsko-marketinški svet obrće na glavu. U starom svetu ljudi bi prepričavali šta su čitali u novinama, slušali na radiju ili gledali na televiziji, dok u ovom novom novine, radio i televizija prenose ono o čemu ljudi pričaju. Uspešnost tržišnog komuniciranja će se sve manje meriti brojem ljudi koji neku informaciju dobiju, već brojem ljudi koji tu informaciju pošalju, jer je to mera relevantnosti priče koju želite da ispričate.
Pre nego što sam prvi put otišao u brijačnicu, znao sam za ceo koncept tako da sam na osnovu toga imao određena očekivanja. Kada sam ušao, na momenat sam pomislio da sam pogrešio lokal. Ali, već u sledećem trenutku sam shvatio i osetio da sam na pravom mestu i da je mesto pravo. To je onaj trenutak kada vam pomalo bude krivo kako se vi toga niste setili ranije. I onda obećate sebi da ćete sledeće godine sigurno nešto tako dobro smisliti. Bar za Novu godinu to izgleda lako i moguće.
Izvor: Media Marketing