???????? This article is available in English
Kad kažeš muzej nekako odmah zamisliš veliku zgradu sa prostranim salama i hodnicima, sa visokim plafonima u kojima se nalaze izložene slike i predmeti iz bliže ili dalje prošlosti, gde možemo da vidimo kako je negde nekad bilo. U nekoj svečanoj tišini ljudi zastaju ispred portreta slavnih careva i generala, gledaju lutke u uniformama i narodnim nošnjama, staro oružje, nakit, stare novčiće, stare predmete koji su nekada bili u upotrebi. Sve to prate prigodni i pripadajući opisi izloženih eksponata. Muzeji tako čuvaju priče iz prošlosti – da se ta prošlost ne zaboravi i da znamo ko smo, odakle smo i zašto smo.
Početkom 2013. sam putovao po Australiji i Novom Zelandu i tako stigao i do Wellingtona. I kao što red nalaže, kad odeš u grad ili zemlju u kojoj pre nisi bio, odem u muzej. Nacionalni muzej Novog Zelanda „Te Papa“ je smešten u šestospratnoj zgradi izrazito moderne arhitekture izgradjene 1998. U ulaznom holu muzeja, koji je otvoren celom visinom zgrade, dočekale su me ogromne figure likova iz „Hobita“. A tu je stajalo i obaveštenje o velikoj izložbi kompjuterskih igrica koja je upravo trajala u jednom od holova, dok je u drugom bila postavka o početcima organske proizvodnje hrane na Novom Zelandu 80-ih godina prošlog veka i njenom značaju za budući razvoj zemlje. U isto vreme je bila otvorena i izložba o globalnim klimatskim promenama i njihovim posledicama na život naše planete. A mogao si da udješ i u jednu kuću u kojoj si mogao uživo da doživiš zemljotres pa još i da naštimaš intezitet na onoj Rihterovoj ili Merkalijevoj skali, ne sećam se više tačno. Bilo je tu i dosta dece koja su umazana od boja trčkarala okolo i očigledno se vrlo dobro zabavljala. Za svaki slučaj svratim ja do mesta na kome je pisalo „info-pult“ da nešto na brzinu proverim i sve je bilo u redu – stvarno sam bio u muzeju. Još su mi tamo dali i prospekt za obilazak Hobitona gde ću moći da vidim kako hobiti žive… kad sam već tu!
Kao naručeno sutradan u lokalnim novinama naletim na tekst o muzeju „Te Papa“. Muzej je beležio rekordnu posećenost koja je stalno rasla. U intervjuu koji je tim istim novinama dao direktor muzeja Mike Hoolihan, najavio je još radikalniju transformaciju muzeja. Obrazloženje za takav pristup je bilo da živimo u vremenu tektonskih društvenih promena i novih društvenih fenomena i da je zadatak javne obrazovne ustanove, a muzej to jeste ili bi trebalo da bude, jeste da bude pokretač tih tema i akter promena. On muzej vidi kao forum na kome će se diskutovati o budućnosti. „Changing hearts. Changing minds. Changing lives.“ je vizija tog muzeja budućnosti.
Kada se tako posmatra cela stvar, onda je ne samo jasnije zašto taj muzej izgleda tako kako izgleda, već vam to onda postane i sasvim logično. Onda se pitate kako to da se drugi toga nisu setili? Ako to sada prenesemo na svet medija i marketinga pitanje bi glasilo: kako to da se, i pored radikalnih promena u načinu komunikacije, ne menja postojeći medijsko marketinški model iako su negativne posledice očuvanja „status quo“ sve očiglednije;
– Agencije su prestale da budu mesta kreiranja novih ideja i postale su finansijske organizacije koje se, pre svega, bave upravljanjem marketinškim budžeta svojih klijenata.
– Mediji, naročito oni tradicionalni, prodaju i dalje nekakvu teorijsku gledanost/slušanost/čitanost, što je u današnjem svetu, isto što i prodavati proizvod kome je istekao rok trajanja ili tek što nije. A znate kako je sa takvom robom – prinuđen si da je svakim danom prodaješ sve jeftinije.
– Marketing i brend menadžeri, koji zastupaju klijente, odgovorni su vlasnicima za profit i imaju plan koji moraju da ispune. Od toga zavise njihove plate i bonusi, pa je logično da nemaju niti motiva, niti načina da deluju izvan tog okvira.
Pri tome ne mislim da ljudi u tim organizacijama ne vide promene koje se oko njih dešavaju. Naprotiv, itekako su ih svesni, ali još uvek je previše interesa vezano za funkcionisanje starog modela da bi se on menjao. I tu je odgovor na pitanje zašto promene nisu brže, iako je svima jasno da su neophodne. Jednostavno – dokle god je strah od promene veći od straha da se ništa ne promeni, do promene neće doći! A taj strah je najveći tamo gde već postoji odredjeni model u kome već postoje poznati mehanizmi funkcionisanja. Jer, u takvom okruženju svaka veća promena izaziva nesigurnost zbog koje se javlja neizvesnost zbog čega se ona doživljava kao gubitak i tu sve staje. Zbog toga svest o potrebi promene nije dovoljna.
Da bi promena uopšte bila moguća potrebno je prvo svet videti iz drugog ugla, na nov način. Prvi filmovi su bili ništa drugo nego snimljene pozorišne predstave. Kada je čovek shvatio da se priča može razbiti u scene i kadrove, koji se ne moraju snimiti istim redosledom kojim se priča odvija i da se u montaži priča može naknadno složiti u željenu celinu, film je prestao da bude tehnologija i postao je umetnost. Nije slučajno što je svojevremeno Steve Jobs, uz legendarnu „Apple“ jabuku stavio slogan „Think different“, a ne „Think differently“, jer nije isto ako misliš „drugačije“ (differently) ili ako misliš „drugo“ (different). Misliti „drugačije“ je ipak misliti u okviru postojećeg i poznatog, a misliti „drugo“ je iskorak u novo i nepoznato!
Tržište su razgovori
Ovo malo teoretisanje na temu „mogućnosti za promene“ je u stvari poziv da za početak postojeći medijsko-marketinški model pogledamo drugim očima. Postojeći model počiva na pretpostavci da se preko mase dođe do pojedinca. A šta ako obrnemo stvar na glavu i postavimo pitanje da li se preko pojedinca može doći do mase i počnemo tako da posmatramo svet? Šta vidimo? Internet je omogućio da svi budemo povezani a „pametni telefoni“ da smo povezani stalno – 24/7. Ako znamo da je svrha marketinga „biti primećen“, onda u tom stalno povezanom svetu svako od nas, hteo ne hteo, obavlja marketinšku funkciju bez obzira da li šaljemo ili primamo poruku. To je dovelo do toga da se masovno tržište razbilo u hiljade mikro-tržišta koja se formiraju ne na osnovu toga koji proizvod kupujemo, već s kim smo i kako povezani. Za proizvod se sve manje vezujemo preko fizičkog mesta na kome kupujemo ili na osnovu cene, a sve više preko priče koju prihvatamo kao svoju i onda širimo dalje. Naša potreba za proizvodom je sve manje odredjena njegovom funkcionalnošću, a sve više osećajem pripadanja zajednici.
„Tržište su razgovori“ – proročanski je najavljeno u prvoj od 95 teza o marketingu objavljenim u kultnoj knjizi „Cluetrain Manifesto“ još 1999. godine, jednoj od prvih knjiga koja se bavila tada još jako novim fenomenom – internetom. Danas je to realnost u kojoj živimo. „Amazon“ je osnovan 1994., „Google“ 1998., prvi „gmail“ je poslan prvog aprila 2004. (baš su izabrali datum), a „Facebook“ je zaživeo jula 2004. Danas su ovo kompanije koje spadaju u red najvećih na svetu, a bez njihovih proizvoda danas ne možemo zamisliti svakodnevni život. A do pre 15 godina nisu ni postojale!!! Istovremeno, i onaj stari medijsko-agencijski svet i dalje deluje moćno, nedodirljivo i nepobedivo. Iako na prvi pogled izgleda paradoksalno, ništa bolje od te slike dva paralelna sveta koja istovremeno funkcionišu ne pokazuje kako su ovo prelomna vremena. Mi živimo u jedinstvenom momentumu u kome se dva modela mimoilaze na istom pravcu krećući se u suprotnim smerovima. Stari modeli ne nestaju preko noći, jer oni ne bivaju poraženi od novih u nekakvom direktnom obračunu posle koga „pobednik uzima sve“. Kada se dogodi tehnološka revolucija koja menja svet, kao što je to slučaj sa pojavom interneta, novi modeli se rađaju kao inovacije na marginama tih velikih tehnoloških promena i na početku uvek izgledaju beznačajno i gotovo uvek prolaze kroz tri faze: prvo im se smeju – onda ih ignorišu i – na kraju im se pridruže. Tako oni stare modele učine irelevantnim, što za posledicu ima njihovu marginalizaciju i tako na kraju završe u – muzeju!
Nikada nije bilo teže uspeti nego danas, ali i nikada lakše krenuti
Ako imate ideju za novi biznis, novi proizvod ili želite da probate nešto svoje, nešto ludo, ovo je pravo vreme za vas. Do juče bi vam glavni problem bio kako će drugi u dovoljnom broju saznati za vašu ideju. Danas je dovoljno da na početku jedan čovek poveruje vašoj ideji i želi da bude deo vaše priče. To ne znači da ćete uspeti, naprotiv. Nikada nije bilo teže uspeti nego danas, ali i nikada lakše krenuti. Zar to nije i više nego dovoljno? Ovo su vremena u kojima je najrizičnije igrati na sigurno, a najsigurnije rizikovati. Budućnost nije ono što će se dogoditi, već ono što ćemo stvoriti sami na osnovu odluka koje danas donosimo i onoga što danas radimo. Imajte to u vidu kada sledeći put dodjete na raskrsnicu na kojoj treba da odlučite kojim putem. Hoćete li krenuti „širokim drumom što izlazi na most“, ili više verujete Malom Princu da je „cilj ništa, a putovanje sve“, pa ćete krenuti na putovanje na kome puta nema i na kome ćete usput otkrivati ciljeve i ostavljati trag?
„Prihvatimo vreme koje nas je odabralo“ – lepo nas je još davno posavetovao Shakespeare.
Izvor: Media Marketing