🇬🇧 THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
„Tržišta su razgovori”. I dan danas se sećam kada sam prvi put pročitao tu rečenicu. Bilo je to pre tačno dvadeset godina, kada mi je u ruke dospela knjiga „The Cluetrain Manifesto”. U podnaslovu je pisalo „Kraj biznisa kakvog poznajemo”, a gore citirana rečenica je bila prva od 95 teza koje je ovaj manifest sadržavao.
Evo da citiramo samo neke od tih 95 teza:
- Tržišta čine ljudska bića, a ne demografske kategorije.
- Internet omogućava razgovore između ljudskih bića koji jednostavno nisu bili mogući u eri mas medija.
- Ovi mrežni razgovori omogućavaju nove forme društvenog povezivanja i razmenu znanja.
- Kao rezultat, tržišta postaju pametnija, bolje informisana, bolje organizovana. Učešće u povezanim tržištima fundamentalno menja ljude.
- Nema tajni. Mrežno povezano tržište zna više o proizvodima nego same kompanije čiji su to proizvodi. I bez obzira da li o njima misle dobro ili loše, to govore svima.
- Kompanije koje onlajn tržišta vide kao ista ona na kojima su do sada gledale sopstvene reklame na televiziji, same sebe zavaravaju.
- Kompanije mogu danas da komuniciraju sa svojim tržištima direktno. Ako to ne urade, propustiće svoju poslednju priliku.
- Kompanije moraju da se spuste sa svojih kula od slonovače i počnu da razgovaraju sa ljudima sa kojima žele da uspostave odnos.
- Paranoja ubija razgovor. To je suština. A izostanak otvorenog razgovora ubija kompanije.
- Možda vi impresionirate vaše investitore. Možda impresionirate finansijska tržišta. Ali, ne impresionirate nas.
- Mnogo su nam draža ova nova tržišta. U stvari, mi smo ih i stvorili.
- Imuni smo na reklame. Zaboravite.
- Ne brinite, i dalje ćete moći da zarađujete, ali samo ako to ne bude jedina stvar koja vam je na pameti.
- Imamo pametnije stvari da radimo nego da brinemo da li ćete se na vreme promeniti tako da i mi postanemo deo vašeg biznisa. Biznis je samo deo naših života, a izgleda da je vama to sve. Razmislite o tome: ko je kome više potreban?
- Budimo se i međusobno povezujemo. I posmatramo. Ali, nećemo vas čekati.
I na kraju ovih simboličnih 95 teza koje su u luterovskom maniru napisane kao poruka novoosveštenog plebsa i u formi knjige pribijene na hermetički zatvorena vrata tvrđave korporativnog tržišnog kapitalizma, stoji i poziv njegovoj eliti:
„Imate dva izbora. Možete i dalje da se skrivate iz uglancanih korporativnih fraza i šljaštećih brošura. Ili možete da se uključite u razgovor.”
Razlog zašto se tako živo sećam kada sam prvi put držao u rukama tu knjigu u kojoj su teze objavljene i koja je odmah postala i neka moja intimna poslovna biblija, leži u činjenici da sam se tada bavio direktnim marketingom, koji je u ondašnjem blistavom svetu advertajzinga spadao u kategoriju BTL – below the line. U prevodu, nebitan si. Ali, ni to nije (bilo) sve. Jer, da budemo precizni, ja sam se bavio TV prodajom, koja je i u svetu direktnog marketinga bila „below the line“, jer su u toj kategoriji daleko važniji bili katalozi i direktna pošta. Sve u svemu, za sve te fensi medmene iz reklamnog biznisa, TV prodaja je bila nebitnija od nebitnog. Upravo zato mi je čitanje tih teza i te knjige tada dizalo samopouzdanje, jer sam u njima prepoznavao mnogo toga što je bilo suštinski bitno za naš tadašnji uspeh. Iako se tada nismo bavili internet trgovinom, imali smo direktnu komunikaciju sa kupcima i stvarali zajednicu.
I da ponovimo – bilo je to pre 20 godina! Gugl je bio beba, nije imao ni godinu dana, a Mark Cukerberg je bio petnaestogodišnji klinac kome će tek za pet godina u studentskom domu sa par drugara pasti na pamet ideja da pokrene nekakav univerzitetski onlajn spomenar.
I upravo su Fejsbuk i Mark Cukerberg bili razlog zašto sam se ponovo prisetio knjige „The Cluetrain Manifesto” i uzeo je sa police da ponovo pročitam tih 95 teza. Naime, pre neki dan sam u Njujork Tajmsu pročitao autorski tekst Krisa Hjuza, jednog od momaka koji je sa gorepomenutim Markom Cukerbergom pre 15 godina sedeo u toj studentskoj sobi i bio jedan od osnivača Fejsbuka. U tom tekstu Hjuz se zalaže za to da se današnja Fejsbuk korporacija razbije na manje, nezavisne kompanije i tako spreče ili bar ograniče negativni efekti njegovog daljeg funkcionisanja u ovoj formi. Ovo je samo jedan citat iz tog teksta: „Mark Cukerberg je dobar lik. Ali kompanija koju sam mu pomogao da izgradi je pretnja našoj ekonomiji i našoj demokratiji.”
Ovaj Hjuzov tekst je tek jedan od niza događaja koji u poslednje vreme dovode u pitanje etičnost poslovanja Fejsbuka i ostalih globalnih tehnoloških komunikacijskih platformi. Preprodaja ličnih podataka korisnika Fejsbuka u aferi Kembridž Analitika, zbog čega je i sam Cukerberg morao na saslušanje pred američki kongres, pokrenula je seriju manjih i većih afera, čiji je zajednički imenilac zloupotreba poverenja korisnika ove društvene mreže. Ispostavilo se da Fejsbuk nije jedina crna ovca, već i da se druge globalne tehnološke komunikacijske platforme služe istim metodama i da je ono što je procurelo u javnost tek vrh ledenog brega. Pritisnuti ovim nepobitnim činjenicama, svi se sada oni vade da nisu radili ništa nezakonito i da će ubuduće korigovati uslove poslovanja i bolje zaštititi privatnost korisnika i njihove podatke.
Niko ozbiljan ne veruje u ta obećanja. Kozmetičke promene koje se sada uvode neće promeniti suštinu njihovog poslovnog modela koji počiva na prodaji sve veće količine sakupljenih, upakovanih i višestruko prepakovanih podataka koji njihovi korisnici ostavljaju kao digitalne tragove.
Pre dvadeset godina, Rik Levin, Kristofer Lok, Dok Serls i Dejvid Vejnberger, autori „The Cluetrain Manifest”-a u tada mladoj internet tehnologiji prepoznali su one znakove koji će ljudima dati novu moć da kroz direktnu međusobnu komunikaciju uspostave svoj autentični subjektivitet, izbore više prava i ostvare veći uticaj na svet oko sebe i poboljšaju uslove za sve. Danas to njihovo tadašnje uverenje deluje naivno.
Izgleda da su neki drugi u tim istim znacima prepoznali priliku da stvarno kreiraju novi svet, ali onaj svet u kome će subjektivitet pojedinca biti poništen i zamenjen prividom autentičnog identiteta, kreiranom u nekom od virtuelnih svetova i u kome će njegovo veličanstvo kapital uspostaviti nove forme globalne diktature.
Svesni su toga postali i sami autori ove knjige. U predgovoru posebnog jubilarnog izdanja knjige, koja je štampana povodom desetogodišnjice njenog pojavljivanja, jedan od njih, Dejvid Vajnberger, piše: „Dakle, da li je naša implicitna pretpostavka da će biznis kakav znamo doživeti svoj kraj bila tačna? Ne baš. Ogromne kompanije i dalje dominiraju planetom. I dalje smo podređeni hijerarhijskim strukturama koje nam daju platu u zamenu za pokornost… Zapravo, internet je trgovcima dao nove mogućnosti da nas prodaju na sve inovativnije načine.”
Ovo je, dakle, napisano pre punih deset godina! A priznaćete, u tih deset godina, informatička tehnologija i poslovni modeli na njoj izgrađeni su i te kako napredovali.
Laku noć.