???????? This article is available in English
Naročito u svetu glamuroznog i fensi edvertajzinga koji je spadao u onu drugu kategoriju „ATL“ , Above the line – iznad crte, iznad linije, iznad svega… nekako uvek je zvučalo nobl, kraljevski! Uostalom, tu liniju podele su ti šminkeri i izmislili – valjda zato da bi i sami sebi izgledali još veći i lepši.
Dakle, ja sam u taj šljašteći svet edvertajzinga ušao kroz zadnja vrata direktnog marketinga, da prostite otpozadi. Još kad u taj svet ulazite sa proizvodom čiji je slogan „Izgleda šašavo ali mene ledja više ne bole“, onda vas i na tim zadnjim vratima gledaju pomalo sa prezirom i jedva pripuste unutra.
Valjda sam se zbog toga narednih dvadeset i kusur godina uvek nekako izvinjavao kad su me ljudi pitali šta radim i čime se bavim.
Ali, vremena i okolnosti se menjaju i tako sada vidimo da je ta nekada sjajna i blistava edvertajzing kuća nekako oronula, fasada se ofucala, opada malter i cigla, duva i kroz prednja vrata, a ona zadnja već odavno i ne postoje. Izgleda da nema ko to više ozbiljno ni da popravi, osim što se tu i tamo zakrpi poneka rupa, baš da voda ne procuri skroz.
Sve je to posledica tektonskih tehnoloških i društvenih promena kroz koje prolazimo i koje menjaju sve(t) oko nas. Sve one pretpostavke na kojima je marketing počivao, radikalno su se transformisale u svoju suprotnost:
- Danas je na tržištu više proizvoda nego što su potrebe za njima. Zbog praktično neograničene ponude, funkcionalnost i karakteristike samog proizvoda nisu ključne za donošenje odluke o kupovini; presudnu ulogu u tome danas igra usluga koja prati proizvod. Tačnije – proizvod je u funkciji usluge koja se prodaje. PROIZVOD nije bitan. USLUGA je sve.
- I zato kupci sve više proizvoda dobijaju besplatno! Jer ni CENA proizvoda više nije važna – računa se samo njegov TROŠAK.
- Kada svi nude sve, a to sve se nudi uvek, MESTO prodaje je svugde. Dakle, POGODNOST je ono što kupca rukovodi kada odlučuje gde će nešto da kupi!
- Dok je broj kanala za tržišnu komunikaciju bio ograničen, PROMOCIJA je bila ključna da bi kupac dobio informaciju o proizvodu. Danas je tih informacija i kanala toliko da je ostao samo šum u kome se više ništa ne vidi i ne čuje. Neki nikako da shvate da bi trebalo da prestanu da se deru, već da počnu da razgovaraju. Samo tako vas KUPAC može čuti.
Dodajmo sada tome i promene medijske scene. Bez obzira što je razvoj nove informatičke tehnologija omogućio pokretanje hiljada novih TV kanala, stvaranje novih medija i novih medijskih platformi, on je doveo do odumiranja tradicionalnih medija. Ali je istovremeno omogućio radjanje novog medija: JA sam sada televizija, TI si sada novina, ONA je sada radio, ON je sada bilbord. Čovek – pojedinac je postao medij koji i proizvodi i emituje program. Postavši tako ne samo konzumenti, već i kreatori medijskog sadržaja i oni sami se povezuju i počinju medjusobno da komuniciraju, okupljaju se i tako formiraju nekakve nove zajednice.
Agencije, oglašivači, tradicionalni mediji i rejting kuće bi te nove zajednice još uvek nekako da definišu kao „ciljne grupe“ i da im daju nova fensi imena, ali to više ne ide, jer je došlo do konačnog „transfera moći“ sa prodavca na kupca gde sada Njegovo Veličanstvo Kupac odlučuje gde, kada, kako i po kojoj ceni će da kupi nešto. A pre toga će da se o tome informiše kod nekog sličnog kao on, a onda će sa drugima da podeli sopstveno iskustvo o proizvodu koji je kupio. Tako se ljudi povezuju u svojevrsna plemena unutar kojih razgovaraju, razmenjuju informacije i iskustva i o tome obaveštavaju sve one koji su to spremni da čuju.
Upravo je ta „plemenizacija“ i tržišta i medija nekadašnjem „direktnom marketingu“ dala novi smisao. Sve ono zbog čega je direktni marketing bio prezren i ismevan – svedočenje zadovoljnog korisnika, direktna komunikacija sa kupcem putem telefona, direktna pošta, zvanje kupca sa ponudom za komplementarni proizvod onom koji je već kupio, vaučer sa popustom za rodjendan, poklon uz kupovinu i ono legendarno „ali ni to nije sve“ – se sada vratilo. Forma se promenila i osavremenila, ali je to razumevanje kupca i ta vrsta znanja i iskustva kako sa njim komunicirati „jedan-na-jedan“ postalo ono što se traži.
Naravno da u trenutku kada sam počinjao taj posao pre više od dvadeset godina o tome nisam imao pojma, niti sam u njega ušao znajući šta će se u svetu promeniti i prateći svoju genijalnu viziju. Direktnim marketingom sam počeo da se bavim, kako bi to Ivan Stanković rekao u svojoj genijalnoj knjizi „Osnovi kakodalogije“, pritisnut velikom nuždom. Ali, to je jedna druga priča… Ova koju želim da vam ispričam je biografija jedne kompanije koja je, baveći se prodajom marginalnih proizvoda kroz marginalne prodajne kanale na marginalnom tržištu, postala vodeća multinacionalna kompanija za TV prodaju u Evropi. A to je bilo moguće zbog toga što je ta kompanija rodjena i rasla upravo u vremenu tih velikih promena i umela brzo da se prilagodjava.
Ako je budućnost marketinga direktna komunikacija izmedju prodavca i kupca, onda je tržište razgovor, a tržišna komunikacija dijalog. Onda se iz ove priče može nešto naučiti i onda ona ima smisla.
Izvor: Media Marketing