???????? This article is available in English
Početkom onih „devedesetih“ sam živeo u Novom Sadu i bio na početku svoje karijere u direktnom marketingu. Bilo je to vreme ratova na prostoru bivše Jugoslavije, a tamo gde sam ja tada živeo i vreme ekonomskih sankcija, glavna privredna aktivnost je bila šverc – kako na nivou države, tako i na nivou pojedinca.
Čekajući Godoa
Zahuktavala se hiperinflacija, a situacija je svakim danom postajala sve gora. Ljudi su se brzo morali prilagođavati na sve teže uslove, snalaziti se i dovijati na najrazličitije načine kako da nabave osnovne stvari za život. Koliko god to paradoksalno zvuči, valjda su baš zbog toga verovali da ta agonija ne može dugo da traje i da će već nekako proći, ako nikako drugačije onda valjda sama od sebe. Priznajem da sam i sam bio u nekakvom takvom „čekajući-Godoa“ stanju. Jednog od tih dana otišao sam na ručak sa prijateljem. Dok sam ulazio u restoran nisam ni slutio da ću baš taj ručak zapamtiti zauvek, jer sam tada i tamo doneo jednu od najvažnijih odluka u svom životu. Seli smo, došao je konobar i doneo jelovnike, nas dvojica smo naručili šta ćemo jesti i piti, ali pre nego što smo nastavili priču koju smo započeli, upita konobar: „Kako plaćate?“. Zbujeno sam ga upitao: „Kako to mislite?“. Konobar je odgovorio novim pitanjem: „U dinarima ili markama?“ (Za mlađe čitaoce – pre evra smo sve računali u nemačkim markama). Tek sad nisam razumeo, pa upitah: „A kakve to veze ima?“. Konobar se nije dao zbuniti: „Ako plaćate u markama, možete da platite i kad pojedete, a ako plaćate u dinarima, onda plaćate odmah pri narudžbi!“. U momentu je sve bilo jasno – inflacija je već rasla na sat pa je vrednost dinara, merena kursom prema nemačkoj marki, pri desertu i kafi bila osetno niža nego pri predjelu! Ne sećam se da li smo platili u dinarima ili markama, ne sećam se ni šta smo jeli ni o čemu smo razgovarali, znam samo da sam tada shvatio da od mog direktnog marketinga na takvom tržištu nema ništa i znam da sam tada odlučio da se odselim. Sećam se i povratka kući posle tog ručka, duvao je neki vetar, koji je po ulici razvejavao plastične kese i dinarske novčanice na kojima su bile ispisani brojevi nekih silnih miliona i milijardi, koje su još koliko prošle nedelje bile puštene u opticaj, a za kojima se već sada više niko nije saginjao da ih pokupi, jer njima više ništa nisi mogao da kupiš i vredele su manje od hartije na kojoj su bili odštampane. Do tada o tome samo čitao u istorijskim knjigama, ali je ipak drugačije kada to i (do)živiš.
Ko šta kome prodaje, ko kupuje i pod kojim uslovima?
Za vrednost neke valute ključna stvar je poverenje. Da li ja verujem da ću novčanicu ili kovanicu koju imam u džepu moći da zamenim za određenu količinu robe u odgovarajućoj razmeri. Ta razmera čini kurs i na taj način se odredjuje cena te robe. Šta je ta roba koju mediji – televizija, radio, štampa, internet – danas nude i žele da razmene za novac po odredjenoj ceni? To je broj ljudi koji gledaju, slušaju ili čitaju to što im oni prikazuju i pokazuju. Kome oni to nude? Oglašivačima – onima koji prodaju različite proizvode i usluge na tržištu i koji žele da o tome obaveste zainteresovane. A šta žele oglašivači? Da što više ljudi kupi taj njihov proizvod ili uslugu. Dobro… Dakle, roba koju ovi prvi nude nije ono što ovi drugi traže! Kako onda ovi prvi trguju sa ovima drugima?! Pa sve teže! Do nedavno to nije bio problem, a pošto je ovo jedno prelazno vreme, taj problem se još uvek ne vidi u celosti, iako je sve očigledniji. Naime, dokle god je broj kanala putem kojih su oglašivači obaveštavali zainteresovane o postojanju njihovog proizvoda na tržištu bio limitiran, onda su oni zaista i kupovali opštu gledanost/slušanost/čitanost, jer je postojao direktno proporcionalan odnos izmedju broja ljudi koji gledaju televiziju, slušaju radio, čitaju novine ili pretražuju net i broja onih koji zahvaljujući tome postaju kupci. Mogli bismo reći da je postojala kursna lista koja je definisala koliko gledalaca/slušalaca/čitalaca treba „kupiti“ da bi se za tu „cenu“ dobio jedan kupac. Ali, više ne živimo u svetu mas medija već u masi individualizovanih medija. I zato to što ovi prvi još uvek nude, ovi drugi više ne traže. I šta se onda dogadja? Prvo kurs počne da pada, dakle sve više gledalaca/slušalaca/čitalaca treba „kupiti“ da bi se dobio onaj jedan kupac. To dovodi do nezaustavljive hiperinflacije rejtinga, šerova, tiraža, broja pregleda… Uskoro će se ta, do juče moćna medijska valuta moći nabavljati besplatno, ali ni takvu je više niko neće hteti.
„Džaba vam novci moji sinovci“ – vreme je za novu valutu! A na kurs te valute tradicionalni mediji više neće imati nikakvog uticaja. Njihova priča je završena – The End!
1888 Hotel
U martu ove godine jedan nepoznati američki groove band „Vulfpeck“ je izdao svoj novi album „Sleepify“ i postavio ga na striming platformu „Spotify“. Na albumu je bilo 10 stvari – imale su zanimljive naslove – „Zzz“, pa onda „Zzzzzzz“ i tako… svaka stvar je bila duga oko 30 sekundi a ceo album ste mogli da preslušate za 5 minuta. U stvari nisu to baš i bile neke pesme, jer na albumu je bilo – ništa!!! Ni zvuka ni muzike. Prazno… Onda je bend preko društvenh mreža svojim fanovima predložio da je najbolje da album slušaju na „repeat“ pre nego odu da spavaju. Njima neće smetati da spavaju, a bend koji zaradjuje na osnovu broja strimova, dobija šansu da zaradi više. Kada se uzme u obzir cena koštanja proizvodnje takvog albuma, lako ćemo izračunati da je profit na projektu manje-više 100%, što, složićete se, nije tako loše. Ali nije to poenta. „Vulfpeck“ je istovremeno objavio da će sav novac tako zaradjen uložiti u turneju i da će za sve upad na njihove koncerte na toj turneji biti besplatan! I da će ići da sviraju u mesta odakle je bilo najviše strimova! Iako je „Spotify“ album „Sleepify“skinuo već posle nekih mesec dana i to bez objašnjenja, bend je skupio nekih 20 hiljada dolara i sprema se od septembra na svirke u Los Andjelesu, San Francisku, Njujorku, Čikagu… Šta se tu, u stvari, dogodilo? Bend je svojim fanovima ponudio dil da oni ulaznice za koncert plate svojim angažmanom, u konkretnom slučaju strimovanjem. I oni su „Vulfpecku“ verovali i krenuli u akciju. I to je poenta. Tako je „Vulfpeck“ praktično za konkretan projekat uspostavio novu valutu – „stream“ a svi oni koji su učestvovali u akciji su kroz obim svog angažmana uspostavili njenu vrednost.
Pre godinu dana je u Sidneju otvoren „1888 Hotel“ prilagodjen ljubiteljima Instagrama. Hotelski hol sa zanimljivim detaljima uključujući tu i pravo drvo koje je u njemu postavljeno i različito dizajnirane sobe su radjene tako da predstavljaju inspiraciju instagramerima. Postoji i poseban selfi prostor gde su ogledala i okviri koji vam olakšavaju da se samoslikate. Na dva velika ekrana na recepciji se stalno smenjuju fotke koje su gosti napravili u hotelu. U hotelu su na raspolaganju i „insta-walk“ mape Sidneja, na kojima su obeležena najbolja mesta za fotkanje. Svaka soba je opremljena media centrom preko koga se vaš telefon povezuje sa 40-inčnim LED ekranom u sobi na kome možete da pregledate fotke koje ste napravili pre nego što ih postavite na Instagram. Svaki korisnik Instagrama koji ima 10 hiljada pratilaca dobija jednu noć boravka besplatno. Uz to svakog meseca se bira najbolja fotka napravljena u hotelu i njen autor takodje dobija jednu noć boravka besplatno. Generalno, hotel je mesto koje vam nudi da u njemu prespavate uz niz pratećih sadržaja. Nivo i kvalitet usluge su standardizovani i pružaju se svim gostima jednako, a sve se to meri onim čuvenim zvezdicama, na osnovu čega se odredjuje i cena. I ovaj sidnejski „1888 Hotel“ nudi sve to, svako može da dodje i plati boravak u njemu kao i u bilo kom drugom hotelu. Ali, ovaj hotel je jednom segmentu svojih potencijalnih korisnika omogućio da taj boravak plate i u drugoj valuti koja se zove „broj pratilaca na Instagramu“. Uz to je takve svoje potencijalne korisnike dodatno motivisao time da je njima prilagodio ceo hotel i omogućio potpuno drugačiji doživljaj boravka. Kao gost vi postajete integralni deo celokupnog iskustva i svojom aktivnošću doprinosite iskustvu drugih, stimulisani ste da ostavite lični pečat i da sve to podelite sa drugima. Pruža vam se mogućnost da vaš hobi, ljubav ili strast prema fotografisanju pretvorite u valutu kojom možete još i da platite boravak. Ili, malo drugačije, hajde da vas ovako pitam – ako ste na Instagramu videli fotku koju je neko od onih koje pratite napravio u „1888 Hotelu“ i desi se da vas eto put nekim slučajem nanese u Sidnej, hoćete li dok na „Booking.com“ listate sve ono što vam se od hotela nudi u gradu Sidneju, ozbiljno razmiliti o tome da probate taj „1888 Hotel“? A da ne govorim eventualno o tome da se tad setite „onog“ hotela za koji ste videli dobar oglas u nekom časopisu za putovanja, ali eto baš sad ne možete da se setite više kako se zove i sad vam je krivo što niste tu stranicu iscepili i sačuvali. Eto, o tome pričam….
Primera ima još – »airbnb«, »Uber«… U poslovnim modelima svake od tih kompanija rast više ne zavisi primarno od toga koliko će kupaca njihovog proizvoda ili usluge biti generisano u odredjenom vremenu, već koliko će ljudi sebe prepoznati u toj ideji i poželeti da se pridruže. Ako se dostigne kritična masa pojedinaca koji tu ideju prihvate, oni stvaraju pokret i postaju sledbenici. A sledbenici svoju pripadnost pokazuju tako što svojim aktivnostima doprinose da ta priča postaje bolja i da se dalje širi. Ona može da ima različite pojavne oblike – od lajka, fotke, posta, statusa, šera…. , ali svaka ima isti motiv – da demonstira pripadnost. Ta želja za pripadanjem je kod čoveka iskonska i nije ništa novo, ali sada, zahvaljujući novoj informatičkoj tehnologiji koja je, izmedju ostalog, omogućila i eksploziju društvenih mreža, taj potencijal postaje praktično neograničen i kao takav relevantan. Sada taj lični angažman ljudi i njihova medjusobna interakcija uspostavljaju „uticaj“ kao novu valutu kroz koju se sve više izražava cena odredjenog proizvoda ili usluge.
Tako dostignuti ili potencijalni nivo „uticaja“ direktno odredjuje i vrednost brenda. Preživeće i rasti oni brendovi koji svoju komunikacijsku strategiju baziraju primarno na sticanje sledbenika a ne kupaca. Da bi brend mogao da raste i povećava svoju vrednost mereno tom novom valutom budućnosti, on mora da se menja i da sebe sve više uspostavlja kao platformu za sticanje i interakciju sledbenika a ne da ostane na nivou sveznajućeg propovednika koga ne zanima šta ti misliš jer ionako unapred zna šta je najbolje za tebe i od tebe ništa drugo ni ne očekuje nego da platiš cenu koju ti je tako velikodušno ponudio, a sve to ti se ionako već više puta ukazalo u reklami i već je moralo da te prosvetli.
Instagram „Hotel 1888“ nosi ime po godini u kojoj je „Kodak“ patentirao rolnu filma, čime je otpočela komercijalizacija fotografije. „Kodak“ je bio i prvi koji je patentirao digitalnu fotografiju, ali u „Kodaku“ nisu dovoljno brzo razumeli tektonski poremećaj koji je ta inovacija pokrenula u njihovom biznisu, zbog čega se nisu dovoljno brzo menjali i prilagodjavali novom vremenu i danas „Kodak“ kao kompanija više ne postoji. Stara slava i duga tradicija kojima se toliko brendova hvali, u današnjem vremenu konstantnih radikalnih promena malo vredi. Pre bi se reklo da je opterećenje, jer uljuljkuje u osećanju da su sve ove novotarije modni hir i da će i ovo proći i da će se vratiti staro dobro vreme. Za sve takve mali savet – umesto čekanja Godoa, bolje odmah zaboravite sve što znate i sve što su vas učili do sada o marketingu i počnite da učite iz početka i stalno proveravajte da li to što ste naučili uopšte ima smisla. To nije više stvar uspeha, već preživljavanja.
Pa sretan vam početak nove školske godine!
Izvor: Media Marketing