???????? This article is available in English
Problemi sa izduvnim gasovima prevoznih sredstava nisu baš novi. U stvari, nisu uopšte novi. Tako se svet intenzivno bavio tim problemom još na prelomu XIX u XX vek. Istina, tada različita prevozna sredstva nisu pokretali motori, već konji, ali problem „izduvnih gasova“ je svejedno postojao. Istina, ti „izduvni gasovi“ su bili u drugačijem agregatnom stanju i imali nešto drugačiji miris nego ovi današnji, ali problem je postojao. I bio je to veliki problem u svakom smislu te reči.
Tako je New York 1890. već imao preko 100 hiljada konja u transportu, a svaki je proizvodio dnevno više od 10 kg „izduvnih gasova“ u čvrstom stanju, pa vi vidite!!! U početku su ti „izduvni gasovi“ bili korišteni, rekli bismo mi danas, kao „obnovljiv izvor energije“ i prodavani su farmerima u okolini koji su ih koristili za đubrenje njiva, a kada je proizvodnja višestruko premašila potrebe, bespomoćno su ih lagerovali na deponijama u predgrađima, od koji su neke dosezale i visinu od 20 metara. Komesar za saobraćaj New Yorka, George Weam, je tada upozoravao da to pitanje mora hitno da se reši, inače će „izduvni gasovi“, tačnije rečeno govna, doći do trećeg sprata i grad će se ugušiti u tim istim znate-već-čemu! Bila je to velika kriza tog vremena. A pošto je to bio problem i drugih velikih gradova tog vremena, u New Yorku je 1898. održana prva medjunarodna konferencija o urbanom planiranju. Pretpostavljate šta je bila glavna tema. Međutim, iako je bilo planirano da traje deset dana, učesnici su se razišli već posle trećeg dana zasedanja složivši se da nemaju rešenje za taj problem. Epilog: Rešenje je došlo sa neočekivane strane – motorna vozila ubrzo postaju glavno prevozno sredstvo a konjske snage se sa ulica velikih gradova sele pod haube automobila, autobusa i kamiona. New York je bio spašen!
Oglašivači, agencije, mediji…
I današnji medijsko-marketinški svet drma kriza. Kako nam je predstavljaju, radi se o krizi tradicionalnih medija, pod kojima se podrazumevaju pre svega radio, štampa i televizija. Novi magični termin koji se nudi kao rešenje za tu krizu i koji provejava hodnicima agencija, odzvanja konferencijskim dvoranama oglašivača i glavna je tema bordova medijskih kompanija je termin DIGITALNI MEDIJI. Nekako je postalo opšteprihvaćeno da su tradicionalni mediji „out“, a digitalni su „in“. U skladu sa tim preduzimaju se sve potrebne mere i radnje: pumpaju se društvene mreže, prave se strategije za „social marketing“, izradjuju „fun pages“ za brendove, broje se „lajkovi“, „bilduje“ se baza, „šeruje“ se uzduž i popreko, prate se i angažuju blogeri, „tvituje“ se sa onima koji su te „zapratili“ ne bi li postali još bolji kupci i sve tako redom. Milina jedna… Svi smo fensi i sve je kul!
Iako na prvi pogled takvo tumačenje zvuči logično, preduzete mere ne daju očekivane rezultate i svi su i dalje uglavnom u problemu. Oglašivači primećuju da njihove marketinške poruke sve teže dolaze do potencijalnih kupaca i da to postaje sve skuplje, jer je medijskih kanala preko kojih se komunicira sve više – i onih tradicionalnih, a o ovim novim, digitalnim da i ne govorimo. Agencije, čiji je zadatak da omoguće tu tržišnu komunikaciju za svoje nervozne klijente sve teže mogu da zadovolje njihove narastajuće potrebe, jer ne samo da je tih kanala svakim danom sve više, već i svaki od njih zahteva poseban pristup i specifična komunikacijska sredstva, a postojeći model odnosa „klijent – agencija“ jednostavno to ne omogućava. Mediji opet sa svoje strane očajnički pokušavaju da zahvate što veći deo medijskih budžeta koji postaju sve manji, jer se ti budžeti rasporedjuju na sve veći broj korisnika. I krug se zatvorio.
A to je tako jer se problem vidi na pogrešnoj strani i shodno tome rešenja traže na pogrešan način. Tako oglašivači u panici što njihove „kreativne“ poruke ne rade, sve više i sve češće pokušavaju da privuku kupce gotovo isključivo cenom. Zato i imamo toliko „neverovatnih ponuda“, pa onda onih sistema „dva-za-jedan“, „tri-za-jedan“ (slobodno nastaviti niz), pa besplatnu teglu krastavaca ako kupite pola kile mesa, a popusti koji nisu bar 50% se uopšte više i ne smatraju popustima. Znaju i agencije da moraju da se „reorganizuju“ i to rade uglavnom tako što otvaraju odeljenja za digitalni marketing i tako dokazuju i klijentu i (valjda) sebi da idu u korak sa vremenom i svetom, ali pošto to rade u okviru starog modela, onda uglavnom ljudi po tim odeljenjima sabiraju „lajkove“, izračunavaju „click-through-rates“ i broje „banere“ na isti način kao što su nekada prebrojavali tiraže novina i sabirali broj očiju koji gledaju televiziju i ušiju koji slušaju radio. A mediji svoje zahteve za veći udeo u medijskim budžetima podupiru angažovanjem raznih agencija za istraživanje tržišta koje onda prezentuju optimalnu demografiju svojih gledalaca/slušalaca/čitalaca/posetilaca, baš idealno stvorenu za njihovog klijenta ili proizvod. Broje se žene i domaćice, ruralni i urbani, učenici, studenti i radnici (ako ih još negde ima), stari i stariji, mladi i mladji, zaposleni i oni koji samo-što-nisu, penzioneri i oni koji samo-što-nisu, oženjeni/udati, razvedeni i oni koji samo-što-nisu…
Komuniciranje sopstvene bahatosti
Dakle, novi problem se posmatra kroz stari diskurs i pokušava rešavati uz pomoć stare paradigme. A ta stara paradigma je da su brojevi i statistika odgovor na sva pitanja, sve se posmatra kvantitavno i veruje se da kvantitet donosi kvalitet. Što više ljudi bude videlo moju poruku, više ljudi će poželeti da kupi moj proizvod, zato ću da se oglašavam u onim medijskim kanalima gde može da me vidi najveći broj ljudi i sve ću to da platim pošteno „po glavi“. I gledaoci telenovele i „prijatelji“ na FB fan stranici su broj. Samo da fituju u željenu demografiju i sve ću da ih kupim – na kilo, na komad, na angro, pa još ako dobijem neki popust (to se valjda stručno kaže AVB, nisam siguran) da te bog vidi!
Za početak treba promeniti ugao gledanja na problem. Oglašivači moraju prestati da samozaljubljeno veruju u snagu svoje genijalne marketinške poruke i slogana koji su smislili (ili je za njih smislila agencija), jer su bespogovorno ubedjeni da oni i samo oni najbolje znaju šta njihov brend „komunicira“. U današnjem individualizovanom svetu komunikacije jedino što time stvarno komuniciraju je, hteli-ne hteli, sopstvenu bahatost.
Zato je dilema tradicionalni ili digitalni mediji lažna dilema. Dok god se novi mediji tretiraju na stari način, oni (p)ostaju stari. Tako je Google objavio podatak da je prošle godine „click-through-rate“ pao za 15%. A British Airwais je prošlog septembra jednom nezadovoljnom putniku kome je bio izgubljen prtljag i koji je to svoje nezadovoljstvo izrazio objavom na tviteru, odgovorio narednog dana da se izvinjavaju zbog zakasnelog odgovora, ali da je njihov „twitter feed“ otvoren od 09 – 17h!!! Da li je za BA Twitter stvarno novi medij?
Na drugoj strani čitamo ovih dana saopštenje za štampu kompanije „Outfit 7“ koja stoji iza jedne od globalno najpopularnijih mobilnih aplikacija „Talking Friends“ (broj skinutih aplikacija je premašio 1,5 milijardi a njihovi YouTube kanali beleže desetine miliona gledanja), o tome da je zaključila ugovor sa španskom producentkom kompanijom „BRB Internacional“ o snimanju 52 epizode televizijske serije „Talking Tom i prijatelji“ u trajanju od po 11 minuta. Da li je za „Outfit 7“ televizija stvarno stari medij?
Umesto strategije naredi-napadni-osvoji-odbrani pređi na pitaj – slušaj – odgovori – razgovaraj
Većina aktera u tom medijsko-marketinškom svetu nije razumela da suština tehnološke revolucije koju živimo i koju simbolizuje internet nije u tome što nam je omogućeno da sve brže komuniciramo uz pomoć sve savršenijih uredjaja putem kojih dolazimo do neograničenog broja informacija i pod prstima imamo pristup neograničenom izvoru znanja. Njena suština je pre svega u tome što je donela moć pojedincu, koji je zahvaljujući tome i sam postao medij. I to ne samo kao konzument medijskih sadržaja, već pre svega kao njihov autor i distributer. Svako od nas svakodnevno proizvodi sadržaj koji emituje putem raznih uredjaja i mreža, čime taj sadržaj postaje medijski sadržaj.
Zato je paradoksalno da se u raspravama unutar tog svetog trojstva medijsko-marketinške scene klijent-agencija-medij ignoriše baš onaj čija novostečena moć i aktivnost menjaju dosadašnju paradigmu. Od gomile brojeva i grafova kojima se pokušava objasniti situacija, jedini medij koji se ne vidi i niko ga ni za šta ne pita i ne uzima se u obzir je pojedinac, čovek-kao-medij. (Jedino ako se pod „uzimanjem u obzir“ ne podrazumeva pravo pojedinca da se prijavi u vašu bazu i/ili postane vaš frend na FB, ili vas počne „pratiti“ na tviteru pa onda možete da ga komotno bombardujete vašim neverovatnim i neodoljivim ponudama.)
Pretpostavka svake komunikacije je postojanje pažnje onoga kome se obraćamo. Kada je broj onih koji šalju poruke i broj medija putem kojih tu poruku treba poslati ograničen, onda se pažnja pojedinca može pridobiti i jednosmernom komunikacijom, slanjem poruke , jer je onda vaš glavni zadatak samo da otkrijete gde se nalaze oni kojima vi hoćete nešto da saopštite. Na toj pretpostavci je i izgradjen još uvek dominantni model tržišne komunikacije koji funkcioniše po autokratskom principu: NAREDI – NAPADNI – OSVOJI – ODBRANI. Kad formulišeš svoju marketinšku poruku ili slogan ti si izdao naredjenje za napad, onda napadaš šaljući tu poruku putem medija, osvajaš pažnju ljudi odgovarajućom frekvencijom tih poruka i na kraju osvojenu poziciju u glavama i novčanicima svojih kupaca braniš od konkurenata koji hoće da te na isti način odatle uklone. U takvom modelu naravno pobedjuju najveći, najbogatiji i najjači, a to su najčešće jedni isti.
Ali, kako privući pažnju ljudi u medijskoj kakofoniji u kojoj danas živimo? U takvom svetu u kojem sve više dominira komunikacija „jedan-na-jedan“, glavni zadatak je kako uključiti i angažovati pojedinca. Zato model komunikacije prilagodjen ovom vremenu mora funkcionisati na demokratskom principu: PITAJ – SLUŠAJ – ODGOVORI – RAZGOVARAJ. Kada imaš nešto da kažeš ili pokažeš prvo pitaj ljude šta misle o tome, ako ih zanima odgovoriće ti, kada ti odgovore odgovori i ti njima i počni da razgovaraš. Tada si čoveka već angažovao za „svoju stvar“ i on postaje subjekt tog dijaloga. Neki od onih sa kojima započneš taj dijalog imaće potrebu da tvoju priču šire dalje, u nju će se tako uključivati i drugi. Odluka pojedinca da kupi i kupuje tvoje proizvode tako predstavlja rezultat medjusobnog poštovanja i poverenja izgradjenih kroz dijalog. Kada u tom dijalogu čuju svoj glas čuće i tvoj i jasno ga izdvojiti iz sveopšte postojeće buke. Tako se stvara pokret u koji ljudi veruju i kome žele da pripadaju. U tom modelu pobedjuju autentični.
Zato zaboravite poruke. Prvo i pravo pitanje je koja je vaša priča? Da li je uopšte imate i umete li da je ispričate? Znate li kome ćete je prvo ispričati? Da li ste spremni da slušate i da priču shodno tome dopunjujete? Naravno da nemate jasne odgovore na ova pitanja. I ne treba da ih imate na početku. Započnite razgovor i pronaći ćete odgovore!
Postojeći medijsko-marketinški model će sasvim sigurno još neko vreme funkcionisati. Za neke od aktera, naročito za one najveće, to će i dalje biti sasvim zadovoljavajući model. Ali, to nije budućnost. Svet u kome je taj model stvoren više ne postoji, samo vest o tome nisu još svi primili pa zato i ne vide da se nivo izduvnih gasova oko njih konstantno povećava. Pre ili kasnije doći će do grla, a nekima se već penje i malo iznad. Pazite da to ne budete vi! Gledajte u koje prevozno sredstvo ka sopstvenoj budućnosti sedate. Spasite svoj New York na vreme!
Izvor: Media Marketing