Virus

🇬🇧 THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH

Sećate li se one „Ice Bucket Challenge” kampanje od pre nekoliko godina? Tih nedelja smo gledali, a jedan broj nas se pridružio akciji tako što smo se i sami ispolivali hladnom vodom. Onda smo šerovali nebrojene snimke ljudi koji se polivaju hladnom vodom i kako prozivaju sledećeg da to uradi, pa smo onda čekali kada će ti prozvani da objave svoj snimak polivanja pa da i to podelimo. Naravno, najviše smo gledali one poznate kako to rade, jer njihovo polivanje su prenosili i svi tradicionalni mediji. Uz te snimke je išao i poziv da se doniraju sredstva za borbu protiv amiotrofične lateralne skleroze (ALS).

Ta kampanja je munjevito postala globalno popularna i te 2014. godine je prikupljeno 115 miliona dolara za borbu protiv ove bolesti. Većina onih koji su gledali sve te silne snimke nije baš znala svrhu cele te akcije, a konkretne donacije je uplatilo samo negde oko 10% od ukupnog broja onih koji su učestvovali u samom izazovu. U svakom slučaju, visina ukupno prikupljene pomoći u borbi protiv te do tada malo poznate bolesti je bila dokaz uspeha kampanje.

Koliko vas je sledeće godine gledalo taj isti „Challenge”? Niste jedini koji su ubrzo zaboravili na ovu polivačinu i više nikada to nisu pratili. Organizatori su, istina, to ponovili i sledeće godine, ali se tada prikupilo jedva milion dolara, a samo 14% onih koji su donirali novac prethodne godine, učinili su to ponovo i te 2015. godine. Navodno se ovaj izazov održava i dalje, ali to je sada neka globalno medijski potpuno marginalna stvar.

Kakogod, „Ice Bucket Challenge” je ostao jedan od primera dobre viralne kampanje. Pustimo sada na stranu ironiju da kampanju za borbu protiv jedne bolesti baziraš na kampanji nekakvog „širenja virusa”. I danas skoro da nema klijenta koji neće od svoje marketinške agencije zahtevati neku jaku viralnu kampanju, a agencije koje žele da ostanu u igri na tržištu preporučuju sebe klijentima kao stručnjake za virale.

Zar nije virus nešto opasno, nešto što izaziva zarazne bolesti i što treba suzbijati? Kako je to u marketingu virus postao pozitivna stvar koju treba širiti i zaraziti što veći broj ljudi? Jezik je ovde opet samo izdajnik koji pokazuje kuda danas jedan deo marketinškog biznisa u stvari ide. Jer, promena se dogodila toliko brzo, da nije došlo do odgovarajuće jezičke kodifikacije te nove marketinške prakse.

Funkcija marketinga je oduvek bila da neku poruku pošalje što većem broju ljudi i ta se funkcija nije promenila. Razlika je u tome da su se te poruke slale tačno određenim kanalima i da bi neko tu poruku primio, on je morao da bude na nekom od tih mesta na kojima će poruka biti emitovana. Morao je da čita novine, da sluša radio ili da gleda televiziju da bi video i neku reklamu. Osnovna pažnja medijskog konzumenta je već postojala i glavni cilj marketinške komunikacije je bio da taj konzument zapamti tu poruku.

Danas, kada je svaka komunikacija postala medijski sadržaj kojim smo bombardovani sa svih strana, pažnja je raspršena i primarni zadatak marketinške komunikacije je sada pomeren ka tome kako uopšte privući pažnju, dok je sam sadržaj poruke pao u drugi plan. A da bi u današnjem svetu izazvao pažnju, moraš da budeš drugačiji po svaku cenu. Ili, ovim novim marketinškim jezikom rečeno, poruku koju želiš da pošalješ moraš prvo da inficiraš nekim jakim virusom koji treba da pomogne da se ta poruka proširi. I onda je samo pustiš. A napolju je već ionako masa potencijalnih prenosilaca kojima nikada lakše nije bilo da taj virus prenesu i tako počnu da šire zarazu. Cilj je, dakle, da se izazove epidemija.

I tu počinje problem. Jer, da bi se to dogodilo, ta masa mora prvo da bude zaražena. A to će se dogoditi samo ako u toj poruci koju dobiju pronađu motiv da je šire dalje, što ne mora nužno da bude povezano sa samim proizvodom. I, po pravilu, nije. Naprotiv, motivi za širenje neke poruke su jedni, a za kupovinu nekog proizvoda su drugi. Ali, šta marketinšku agenciju briga za rezultat kampanje koji bi se merio njenim efektom na prodaju proizvoda, kada je ključni kriterijum kojim se danas meri uspešnost kampanje njena viralnost, a koja se opet meri brojem klikova, lajkova, retvitova, šerova… Suštinski, to su lažni kriterijumi koji, u najboljem slučaju, mogu biti nešto kao merenje prolaznog vremena u maratonskoj trci sticanja poverenja kupca.

Marketinške agencije su u jednom trenutku pomislile da potencijalne kupce za svoje klijente treba da inficiraju senzacionalizmom koji će zaogrtati u plašt viralnosti kako bi im bar na kratko privukli pažnju. Verovale su da se tako najbolje prilagođavaju novom vremenu, što se na početku i moglo razumeti. Ali i dalje istrajavati na tome kada se vidi koliko je takav pristup kratkog daha i bez rezultata dovodi u pitanje samu svrhu njihovog postojanja. Ako to klijenti budu shvatali brže od njih samih, agencijama tu neće pomoći ni polivanje hladnom vodom.

Ostavi komentar

This website is available in 🇬🇧 ENGLISH

Društvene mreže

Najnoviji postovi

Ovim prihvatate našu politiku privatnosti

Prijavite se za objave sa bloga

Holler Box