Slobodno se mešaj u moj posao

???????? THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH

U utorak, 12. februara, povodom godišnjice zločina u školi u Parklandu, u kome je bivši učenik ove škole ubio 17 učenika i nastavnika i još toliko ranio, nekoliko stotina aktivista je, na stepenicama zgrade američkog kongresa, prisustvovalo mitingu u znak podrške inicijativi da se zaoštre uslovi za kupovinu i posedovanje vatrenog oružja u SAD, a pre svega da se uvede generalna provera za svakoga ko to hoće. Prethodno veče je, u okviru iste inicijative, održan i skup „Zaustavimo oružano nasilje zajedno” („End Gun Violence Together”) na kome su, pored većeg broja lidera različitih organizacija i udruženja koja se bave ovom temom, uključujući tu i unuku Martina Lutera Kinga, Jolande Rene King, prisustvovale i na njemu govorile neke javne i poznate ličnosti, uključujući tu i političare, muzičare i glumce.

Ne bi ova vest bila toliko zanimljiva da organizator tog mitinga nije bila jedna kompanija. Dakle, skup nije organizovala politička partija, udruženje građana, neka nevladina organizacija ili neko takav, već pravno lice kom su primarni cilj i interes sticanje profita. Postavlja se logično pitanje zašto bi to kompanija radila.

U konkretnom slučaju, radi se o kompaniji TOMS, koju je 2006. godine osnovao Blejk Majkoski i koja od samog početka, još kada je prodavala samo obuću, ima društveni aktivizam ugrađen u sam brend. TOMS je globalno prepoznat kroz svoj slogan „one-for-one” i predstavlja obećanje kompanije da, kupovinom bilo kog njihovog proizvoda, kupac donira tačno određeni proizvod nekome u svetu kome je to potrebno. Ovom kampanjom sada, TOMS je svoj društveni aktivizam podigao na viši nivo.

Prvo o prirodi same akcije. Jedna od aktuelnih društvenih tema u SAD je problem liberalnih propisa koji uređuju pravo na kupovinu i posedovanje vatrenog oružja. TOMS je pozvao svoje kupce da lično ispune formular pripremljen na sajtu kompanije, sa zahtevom da se pokrene i podrži inicijativa za zaoštravanje zakonodavstva koje uređuje ovu oblast. Svaki od tih pojedinačnih zahteva je onda bio odštampan i kao dopisnica poslat na adresu konkretnog zastupnika u Kongresu iz okruga iz kog je pošiljalac. Istovremeno, još na početku kampanje su iz kompanije najavili da će organizovati skup u Vašingtonu.

Tokom nešto više od dva meseca kampanje poslato je preko 750 hiljada takvih dopisnica, a put ka Vašingtonu je otpočeo 23. januara u Los Anđelesu, gde je i sedište kompanije TOMS. Usputne stanice su još bile Las Vegas, Čikago, Denver, Kolumbus i Pitsburg.

Nema sumnje da su skupom u Vašingtonu TOMS i Blejk Majkoski uspešno zaključili ovu kampanju. Dali su svoj doprinos podizanju svesti o tome da se zakonodavstvo na ovom planu mora promeniti. Zadovoljni mogu biti i sva udruženja, fondacije i nevladine organizacije koje su bili partneri TOMS-u u ovom projektu, jer su, zahvaljujući snazi brenda, pridobili pažnju koju sami ne bi mogli. Mogu biti zadovoljni i političari koji su primili dopisnice i naravno obećali da će se „založiti da se donesu sve potrebne mere u cilju preduzimanja neophodnih koraka da se pokrenu radnje koje će bla-bla-bla-bla…”

I posle svega, kakav epilog svega možemo očekivati? To ostaje da se vidi, ali sasvim sigurno je ova kampanja pružila podršku svima onima koji se zalažu za rešavanje ovog problema u Americi. I to je dobra vest. Ali, vratimo se na gore postavljeno pitanje zašto se jednim takvim pitanjem bavi komercijalna kompanija. I tu odgovor nije komplikovan. Prvo, ovakvom kampanjom, brend koji se vezuje uz samu temu postaje vidljiviji i prepoznatljiviji. Drugo, svi oni koji se prepoznaju u stavu koji povodom neke aktuelne društvene teme brend iznese, osećaju veću privrženost samom brendu i želju da se kupi proizvod pod tim brendom, nego što to bilo koja klasična reklama može da postigne. U ovom slučaju, taj osećaj se dodatno podstiče pozivom da svako, slanjem dopisnice, konkretnom akcijom podrži kampanju, čime se dodatno razvija osećaj pripadništva i sama inicijativa prerasta u pokret. I treće, svako ko se prepozna u toj temi, postaje medijski kanal koji onda širi taj sadržaj dalje i to kao učesnik, a ne samo kao posmatrač.

Tako smo posle kampanja za Nike i Gillette stigli i do TOMS-a. Kakav god epilog ove poslednje konkretne inicijative bio, ova kampanja je samo još jedan dokaz dubine i dalekosežnosti društvenih promena do kojih je došlo promenom medijskog konteksta u okviru koga danas živimo i komuniciramo. Sve više kampanja za globalne brendove se vezuje uz kontroverzne društvene teme, jer se tako privlači pažnja koja klasičnim zakupom medijskog prostora više ne može da se obezbedi u dovoljnoj meri.

Zato ne treba sumnjati da će biti sve više inicijativa u kojima će kapital, nošen svojim interesom povećanja zarade i profita, pokretati društveno osetljive i aktuelne teme. Samo po sebi, to nije loša stvar. Na kraju krajeva, kompanije su takođe deo društvene strukture i dobro je da se i kod njih razvija društvena odgovornost. Ali, moramo biti svesni da će ove teme birati motivisane i sopstvenim interesom, a ne samo društvenom dobrobiti. I to je potpuno legitimno.

Problem je na drugoj strani, a on se ogleda u tome što je politička sfera privatizovana i gde se sve više zagovaraju parcijalni interesi kapitala na račun javnog interesa. Da bi se ta realnost prikrila, glavni cilj političara je da se dopadne što većem broju ljudi, što čine ziheraški birajući ili opšta mesta ili populističke teme oko kojih je lakše okupiti svoje pleme ili naciju.

Da li je to što se biznis sve više bavi društvenim i političkim temama, a politika sve više postaje sektor zabave i rijaliti programa nova normalnost na koju se već privikavamo? I da li je ta nova normalnost stvarno nešto normalno?