???????? THIS ARTICLE IS AVAILABLE IN ENGLISH
Nije trebalo dugo čekati. Posle kompanije Nike, koja je aktivističkom spotom sa Kolinom Kapernikom „zapalila internet” i bila predmet nebrojenih tekstova i priloga u tradicionalnim medijima, evo nam novog primera globalnog brenda koji svoju kampanju bazira na kontroverznoj i osetljivoj društvenoj temi.
Odmah na početku godine, 13. januara, Gillette je krenuo sa kampanjom „We Believe“ koja je osmišljena u saradnji sa pokretom MeToo. Njen glavni element je spot čija je tema „toksična muškost“ (toxic masculinity) i u njemu se kritički govori o muškoj agresivnosti prema ženama i slabijima kao problemu koji, pre svega, sami muškarci moraju prvo osvestiti. Uz to se pozivaju i da se suprotstave takvom ponašanju i tako počnu davati primer današnjim dečacima, jer tako utiču na to kakvi će oni sutra biti muškarci.
Spot završava sloganom „Najbolje što muškarac može da bude“ (The Best a Man Can Be) uz, naravno, neizbežni logo brenda, što je varijacija na dobro poznati stari slogan „Najbolje što muškarac može da dobije“ (The Best a Man Can Get). Ovo poigravanje sloganom može da se razume i kao svojevrsna samokritika, jer se tako šalje poruka da smo, eto, i mi kao brend shvatili da moramo da promenimo svoj dosadašnji stav na temu muškosti.
Kao i u slučaju Nike kampanje sa Kapernikom, i ova je podstakla živu debatu. Na tradicionalnim medijima su prostor da se istaknu dobili razni medijski analitičari i marketinški stručnjaci, dok je posebno zapaljiva diskusija krenula na društvenim mrežama. Samo u prvih nedelju dana spot je na YouTube-u bio pregledan 23 miliona puta i u tom periodu zaradio 620 hiljada lajkova i skoro duplo više dislajkova (1,1 milion). I kao i u slučaju Nike kampanje, pojavio se i pokret bacanja i uništavanja proizvoda Gillette, a pobornici te ideje su svoje snimke kako to čine kačili pod heštegom #boycottgillette.
Iako je kampanja tek na početku, samo na osnovu ovih informacija koje imamo, možemo konstatovati da će biti uspešna. Jer, ono što je glavni izazov za svaku kampanju danas, a to je kako privući pažnju u poplavi svakojakih informacija, je već postignuto. A postignuto je upravo zbog kontroverznosti same teme. Gillette je jednostavno izabrao takvu temu koju je mogao prirodno da umesti u kontekst komunikacije sa svojom ciljnom grupom. Kada je tema izabrana, kreiran je inicijalni sadržaj u formi video klipa, u kome se na provokativan način ta tema povezuje sa brendom. Takav način prezentacije sadržaja je doveo do toga da medijsku distribuciju tog sadržaja obave korisnici društvenih mreža, za koje je ključni motiv bio učešće u vrućoj debati na zadatu temu.
Ako je Nike bio pionir u takvom pristupu marketinškoj komunikaciji, a Gillette potvrđuje da se radi o trendu, onda čekamo nove primere koji će nam samo potvrditi da možemo da govorimo o novom standardu. I o tome je ovde reč.
Kao što Nike tvrdi da je cilj njihove kampanje sa Kolinom Kapernikom bio da ukažu na problem rasne diskriminacije i nasilja prema crncima, tako Gillette tvrdi da je njihov motiv bio da ukažu na negativne posledice mačističkog ponašanja muškaraca i nasilja nad ženama. Obe teme su realne i problemi te vrste i te kako postoje i promene su neophodne. Ali, kada na njih ukazuju globalni brendovi kroz formu marketinške kampanje, moramo biti svesni da je njihov primarni motiv pri tom povećanje prodaje i profit. I da se odmah razumemo – to je potpuno legitimno i normalno. Cilj poslovanja svake kompanije je zarada.
Dva su osnovna razloga zašto aktuelne društvene teme postaju predmet marketinških komunikacija kompanija koje se direktno obraćaju konačnim potrošačima. Prvi je taj što su dosadašnji okidači koji su u kampanjama korišćeni kao motiv za kupovinu u velikoj meri iscrpljeni. Glavni je bio cena i taj motiv se pakovao u formi sniženja, sezonskih popusta, raznih programa lojalnosti i slično. Na globalizovanom tržištu i u uslovima stalnog povećavanja konkurentnosti, ponuda je već toliko nadmašila potražnju da samo cena jednostavno više nije dovoljna da pokrije takvu ponudu.
Drugi razlog je zaton tradicionalnih medija i seljenje aktivne komunikacije na društvene mreže. Za razliku od tradicionalnih medija, na kojima je domet marketinške poruke direktno proporcionalan medijskom budžetu koji za to izdvojiš, u novom medijskom svetu poruka mora da bude dovoljno istupajuća i drugačija da bi bila efikasno distribuirana kroz deljenje. U starom svetu se pažnja kupovala, danas ona mora da se zasluži. Zato su Nike i Gillette tek početak.
Ali, tu sada dolazimo do jedne druge teme. Dok se kompanije bave ovim temama, šta rade oni koji su pozvani da te teme ne samo prepoznaju kao aktuelne društvene probleme, već i da ih rešavaju? Zar problem rasne nejednakosti, vršnjačkog nasilja, nasilja nad ženama i drugi, nisu problemi o kojima bi trebalo da vodi računa država i da ih rešava kroz jasnu artikulaciju javnih politika i pratećih mera? Šta to rade politički predstavnici koji su izabrani da bi se tim pitanjima bavili?
Ako sada to pogledamo iz perspektive marketinške komunikacije, videćemo da se i političari sve više koriste savremenim sredstvima komunikacije i društvenim mrežama. Znači, nije problem tehnološka nedoraslost. Ali, šta oni rade na društvenim mrežama i generalno u medijskoj komunikaciji? Uglavnom se trude da se dopadnu svom biračkom telu tako što će im biti zabavni i simpatični. Zato političari izbegavaju kontroverzne društvene teme, kako ne bi od sebe odbili eventualno one koji imaju drugačije mišljenje i time ugrozili svoj opstanak u tom političkom okviru. Zato biraju one teme za koje znaju da mogu da dobiju većinsku podršku. I onda slede fraze, opšta mesta, a sigurica je i zaogrtanje mnogih tema u plašt slavne prošlosti i njihovo skrivanje u nacionalne i verske mitove. I naravno, tu je gomila svakojakih obećanja za koja već unapred postoje obeleženi krivci ukoliko se ona ne ostvare.
Dakle, evo šta imamo. Biznis preuzima kontroverzne društvene teme i plasira ih u javnost, izazivajući diskusiju o njima. Istovremeno, politika se svela na zabavljanje biračkog tela i demokratski izborni proces redukovala na šou biznis. Zato i ne treba da čudi da je među političarima sve više televizijskih lica, glumaca, stendap komičara i uopšte zabavljača. Oni su instinktivno prepoznali da su se svetla reflektora sa jedne pozornice prebacila na drugu. I nastavili su da rade ono što najbolje znaju – da glume i zabavljaju narod i da se klanjaju publici koja im aplaudira.
To da biznis preuzima političku agendu, a politika zabavljačku, samo jednim delom govori o ljudima koji se time bave. Mnogo više govori o društvu u kom danas živimo. A još više o onome u kome ćemo živeti. Ovo je tek početak.