???????? This article is available in English
Kao što će u eri samovozećih automobila, znanje vožnje automobila biti bespotrebno, a vozač kao poziv postati egzotično zanimanje, tako će i oglašivačke agencije sve više postajati „relikt prošlosti“. Da bi izbegle tu sudbinu agencije se ne mogu više samo prilagodjavati, one se moraju radikalno promeniti.
Ulazi čovek u mesaru i pita: „Imate li možda zečijeg mesa?“ „Kako da ne! Evo izvolite,“ nasmeši se mesar. Pogleda čovek u meso koje mu je ovaj pokazao, a mesar nastavi: „I da vam kažem – to nije čisto zečije meso, već mešano!“ Čovek pogleda mesara i upita: „Kako mislite mešano?“ „Ima malo i konjskog mesa!“ – reče mesar. „Konjskog mesa?!?!” – začudi se čovek pa priupita „Pa koliko ima tog konjskog mesa u ovom zečijem?“ „Mešali smo ga u odnosu jedan prema jedan!“ – odgovori mesar.
„Kako mislite jedan prema jedan?“ – sve više u čudu upita čovek. „Pa kao što sam vam lepo rekao – jedan prema jedan: jedan zec – jedan konj!“ – mirno odgovori mesar. „Pa čekajte malo!!! Ako je to tako, pa onda se tu zečije meso ni ne oseti!“ – zbunjeno reče čovek „Potpuno ste u pravu!“- spremno će na to mesar. „Zato ga u stvari uopšte i ne stavljamo!“
Meni se čini da advertajzing agencije sve više liče na takve mesare. Znaju šta klijenti traže od njih, a prodaju im nešto sasvim drugo, a sve ih ubeđujući da je baš to ono što ovi traže. Tako klijenti žele da povećaju prodaju svojih proizvoda i usluga, a agencije im nude i prodaju statistički broj ljudi koji će videti njihov oglas. I onda tvrde da što više ljudi vidi taj oglas – više će ljudi kupiti njihov proizvod. Dobro, možda ne baš u odnosu jedan prema jedan, kao u gornjoj priči, ali princip je isti. Ne mislim da su agencije u tome zlurade ili hoće da prevare svoje klijente. Naprotiv, u njima rade sjajni ljudi – od kreativaca, planera, menadžera, analitičara i zaista hoće da pomognu svojim klijentima, ali mogu da im prodaju samo ono što već imaju, a imaju sve manje onoga što klijentima danas zaista treba. Pogledajte samo reklamni blok na bilo kojoj televiziji ili neki oglas u novinama. Praktično se sve svelo na poziv kupcima da kupe nešto povoljno, jeftino i to što pre kako to slučajno ne bi propustili. Iako, ruku na srce, nekako ispada da ako tu jedinstvenu ponudu i propuste, već sutradan, ili sledeće nedelje, imaće priliku da ne propuste sledeću, još povoljniju ponudu. I tako se spirala neumitno vrti prema dole. Neki put izgleda da reklame imaju u sebi više brojki i znaka „%“, nego reči kojima se opisuje proizvod.
I to sve već znamo. Ono što je zanimljivo je da se još uvek nudi pogrešno objašnjenje zašto se to dešava. I klijenti i agencije glavni problem još uvek vide u tome što danas, za razliku od „starih dobrih vremena“ imamo neograničeni broj medijskih platformi – na stotine televizijskih kanala, onlajn platformi i mobilnih aplikacija – koje eto sada dodatno treba pokriti i preko kojih se sada mora plasirati ta potrebna reklamna poruka. I u skladu sa pogrešnom dijagnozom prepisuje se i pogrešna terapija, koja se manje-više bazira na tome kako sada tu istu poruku, uz minimalna prilagođavanja, plasirati kroz sve te dodatne medijske kanale. Jer, cilj je isti – omogućiti što većem broju ljudi da tu poruku vide. Tako se ušlo u bitku koja se ne može dobiti, a cena i troškovi samo rastu. I na jednoj i na drugoj strani.
Da bi se dobio tačan odgovor, mora se prvo postaviti pravo pitanje. Relevantnost brenda i, konsekventno tome, povećanje prodaje ne zavisi više od toga koliko ljudi može da VIDI vašu poruku, već koliko ljudi možete da zainteresujete da nešto uradi kada im se obratite, a da to što treba da urade nije prvo i pre svega da povoljno kupe, jer to dolazi na kraju, a ne na početku priče. Brendovi koji su danas prepoznati i tržišno uspešni su oni koji dominiraju određenom temom na relevantan način zbog čega su stekli poverenje onih koje ta tema zanima i zbog toga oni kupuju njihov proizvod, ili kupuju preko njih. A to poverenje nisu stekli tako što su poverovali na reč zahvaljujući fensi reklamnoj poruci, već su ga razvijali i pridobili kroz lično iskustvo. Te kompanije nisu tehnologiju upotrebile da dobace svoju poruku do što većeg broja ljudi, već im ta nova tehnologija omogućava da budu u stalnom kontaktu i interakciji sa svojim korisnicima. Airbnb ne oglašava svoj servis na televiziji, već od svojih korisnika traži da napišu svoje iskustvo koje su imali u smeštaju koji su koristili i da to iskustvo podele sa drugima, jer je to kriterijum na osnovu koga drugi korisnik donosi odluku o tome koji smeštaj sebi da rezerviše. I nije to ništa novo – preporuka, ili kako sada to volimo da kažemo „testimonial“ je oduvek korišćen u promotivne svrhe (pitajte ljude koji se bave TV prodajom?), ali je novo to da je sada ta preporuka odmah dostupna svima koje to zanima i to onda kada ih zanima. Šta je onda interes vlasnika tog smeštaja? Da ima dobar oglas ili da dobije dobru ocenu od korisnika? Zato svog gosta dočekuje pićem dobrodošlice i ispraća malim poklonom na odlasku. Jako dobro zna da je zadovoljni gost njegov medij putem koga se on obraća potencijalnim novim kupcima, a ne oglas i vaučer sa 20% popusta! A šta je interes Airbnb? Da i oni koji izdaju smeštaj i oni koji ga iznajmljuju budu zadovoljni. Zato imaju kriterijume koje mora da zadovolji svako ko hoće da ponudi smeštaj drugom da bi uopšte bio u ponudi, ali im i pomažu da te kriterijume zadovolje, pa ima tako na pojedinim tržištima, na primer, već nude besplatne usluge profesionalnih fotografa da što bolje predstave to što nude. Time pomažu korisnicima takvog smeštaja da dobiju što bolju informaciju o proizvodu koji će kupiti, a od njih traže da napišu i objave svoje iskustvo i tako pomognu da iznajmljivač poboljša svoju uslugu, a da se novom korisniku da prava informacija. Ta referenca koju daje korisnik je osnovna valuta kojom se izražava vrednost „marketinškog budžeta“ kompanije Airbnb.
Airbnb je samo jedan primer. Možemo ovde da pomenemo i Uber, Booking, Trip Advisor, Kickstarter i druge, a nove kompanije tog tipa na različitim područijima se pojavljuju svakoga dana. Te kompanije nisu samo konkurenti postojećim u tradicionalnim industrijama u kojima su se pojavile, već oni te industrije menjaju iz temelja. Na prvi pogled ne izgleda tako. Više izgleda da je Airbnb samo novi hotelski lanac, Uber novi taksi, Booking nova turistička agencija, Trip Advisor novi turistički vodič, a Kickstarter samo novi šoping kanal. Ali, kao što lepo kaže onaj stari hit: „Sve isto je, ali ništa isto nije“!
A zašto nije i zbog čega će ovakve kompanije transformisati cele industrije i sektore? Razlog leži u činjenici da proizvodi koje te kompanije nude u sebi već imaju integrisanu komunikacijsku platformu na kojoj svaki pojedinačni korisnik može jednostavno kreirati poruku na osnovu sopstvenog iskustva i objaviti je svima koji su putem aplikacije povezani na tu platformu. Ovde nova tehnologija nije upotrebljena da bi se napravio novi proizvod, već da bi se postojeći proizvod iskomunicirao na drugačiji način. Zahvaljujući tome što je danas svaki čovek medij, a konstantna povezanost u koju smo upeti pretvorila je naš mobilni uredjaj u mas medij, individualno iskustvo korisnika je postalo najrelevantnija „reklama“. I ceo biznis model dizajniran oko tog proizvoda je takav da su njegovi korisnici oni koji ga šire dalje i tako „reklamiraju“. Zato ti proizvodi u funkcionalnom smislu mogu biti isti kao postojeći, ali ih različitim čini upravo ta integrisana komunikacijska platforma koja je njihov sastavni deo. Rezultat toga je da su to proizvodi koji se sami automatski „reklamiraju“. Njima ne trebaju agencije da im kažu kako da „iskomuniciraju benefite“ svog proizvoda i šta da se uradi da bi kupci „zapazili“ njihov brend etc… Ta stvar se sada rešava pre nego što proizvod uopšte dođe na tržište. Zato kompanije, koje su gore pomenute, nisu neki tamo primeri „iz Amerike što će kod nas možda doći tek za deset godina“, već nagoveštaj budućnosti koja je već stigla.
Kao što će u eri samovozećih automobila, znanje vožnje automobila biti bespotrebno, a vozač kao poziv postati egzotično zanimanje, tako će i oglašivačke agencije sve više postajati „relikt prošlosti“. Da bi izbegle tu sudbinu agencije se ne mogu više samo prilagodjavati, one se moraju radikalno promeniti. Umesto da su fokusirane na lovljenje klijenata, treba da izaberu jednu ili dve teme za koje hoće da postanu eksperti i da počnu da kreiraju relevantne sadržaje na te teme. Tako će početi da stvaraju platformu za okupljanje i interakciju sa ljudima koje te teme zanimaju i tako će stvoriti zajednicu koja može biti tržište za proizvode koji su povezani sa tom temom. Neke agencije to još uvek mogu – imaju odlične talente i ljude koji imaju znanja i sposobnosti, treba samo da hoće i da to odluče. Ali, pažnja!!! O tome isto razmišljaju i brendovi i mediji, jer su i oni, kao i agencije, u istom sosu, da ne kažem paprikašu. Znate onom zečijem od najboljeg konjskog mesa.
Izvor: Media Marketing