Priče iz prošlosti: Berbernica i zaprežna kola

???????? This article is available in English

U blizini Univerziteta New York na donjem Menhetnu, u ulici MacDougal na broju 64 nalazi se berbernica „Harry’s“. Mali lokal u kome ima mesta za dve one klasične stolice za brijanje i šišanje. Na zidu ispred stolica je veliko ogledalo, a na onom suprotnom je polica na kojoj su izloženi proizvodi za brijanje.

Jednostavno uređen prostor čistog i svedenog dizajna, ali u kome imate i onaj retro „feeling“, valjda zbog one dve stolice koje dominiraju prostorom. Da sam negde na zidu video uramljeno upozorenje „Neću politiku u moju butigu“ i da se na zadnjim vratima pojavio Meštar iz Velog mista ne bih se uopšte iznenadio. Kao što se nisam iznenadio što je u jednoj stolici sedeo bajker u kožnom prsluku sa istetoviranom rukom od ramena do lakta, a minut iza mene je u lokal ušao lik za koga bih mogao ruku u vatru da dam da je upravo došao sa Wall Streeta. Dodate tu još i prodavca i eto to je bila cela ekipa u berbernici „Harry’s“ te jedne oktobarske srede. Naravno da nisam došao slučajno u „Harry’s“. Oni koji me poznaju, znaju da se ne šišam bar poslednjih 15 godina, a to malo što se brijem, hvala na pitanju, mogu i sam. Zamolio me sin, koji je o njima čitao na netu, da odem tamo, „snimim atmosferu“ i da mu kupim par stvari po onom sistemu „eto, kad si već u Njujorku, usput ti je da svratiš“. Tako sam prvi put i čuo za „Harry’s“. I tu priča počinje.

„Harry’s“ prodaje samo proizvode koji su vezani za ručno brijanje. Dizajn i pakovanje proizvoda su jednostavni i svi se prodaju pod njihovim brendom. Tu su ručni brijači u samo dva modela i par boja i potrošne patrone koje su iste za sve, pene za brijanje i losioni za posle brijanja. Možete da kupite i jedan od dva kompleta za brijanje koji sadrže sve potrebno u jednom pakovanju. I to je sve. Sve to možete da kupite i onlajn i to za sada samo u SAD i Kanadi. A ova mala njujorška berbernica je jedina prodavnica, jedini fizički prostor koji imaju. Uostalom, kompanija je osnovana tek pre manje od dve godine, pa valjda ne može sve odmah!

Gde je tu logika? Gde je tu, što bi se na našem jeziku reklo, „business case“? Ući na tržište ručnih brijača čijih 85% u svetu kontrolišu dve kompanije i gde postoji razvijen sistem masovne distribucije zaista zvuči kao ludost. Kada uz to pročitate da su njihovi proizvodi namenjeni „onima koji znaju da ne treba preplaćivati dobro brijanje“, tek vam onda ništa nije jasno! Zar niska cena nije rezultat niskih marži, ali zato masovne proizvodnje i distribucije? Kako onda „Harry’s“ na osnovnom proizvodu i sa limitiranom distribucijom nudi duplo nižu cenu?

Odgovor je u tome da vam „Harry’s“, u stvari, ne prodaje proizvode, on vam nudi da se na njih pretplatite! Lepo na njihovom sajtu izaberete koji ste tip – svakodnevnik, povremenik ili neredovnik (u ovom konkretnom slučaju se ovo odnosi samo na to koliko se često brijete – prim. BB), pa vam u skladu sa tim 8 patrona i dve pene za brijanje šalju svaka 2, 3 ili 5 meseci, a možete i sami da napravite svoju kombinaciju proizvoda i sami da odredite učestalost dostave. Jednom to uradite i mirni ste zauvek. Lepo vam to na sajtu i piše: „Brinuti je precenjeno, zaboravite na zaboravljanje!“

Dakle, jednostavno i povoljno. OK – shvatili smo zašto je to dobro. Ali, čemu onda berbernica i kakve ona ima veze s tim modelom?! Ako berbernicu vidite kao prodavnicu, onda naravno da nema veze i nije baš potrebna. Ali, ako je vidite kao mesto za oglašavanje, a znamo jel’ da, da svaki proizvod treba da se i reklamira, onda ima smisla! Berbernica „Harry’s“ u ulici MacDougal na broju 64 nije prodavnica već medij, prostor za oglašavanje. I to što se tamo proda mu više dođe, sa stanovišta troška kompanije, kao oni besplatni uzorci koje vam često pakuju uz novine koje kupujete na kiosku. Primarna svrha te berbernice je da kupac doživi proizvode koji mu se nude u odgovarajućem ambijentu, što je relevantni kontekst za kontent koji je već prethodno pročitao i pogledao na sajtu. A cilj je isti – da kupac donese odluku da kupi proizvod i tako napravi prvi korak ka tome da postane lojalni kupac. Tako da ja, te oktobarske srede u Njujorku, nisam stupio u prodavnicu, već sam nastupio u reklami i to istovremeno i kao glumac i kao kupac. Kao uostalom i onaj istetovirani i onaj japi. U reklami, u kojoj sam nastupio, sam sebe ubeđujem da treba da kupim proizvod koji sam i reklamiram! I zamislite, čudno ali istinito – uspeo sam u tome!!! I onda sam to razglasio i drugima.

Osim što i ovaj primer pokazuje još jedan od modaliteta funkcionisanja čoveka kao medija, on potvrdjuje sada već opšteprihvaćenu tezu o brisanju granice izmedju virtuelnog i realnog sveta, ali sa jednim dodatkom – fizički svet sve više postaje virtuelan, a virtuelan sve više postaje realan, ili preciznije – da živimo u svetu koji je i stvaran i virtualan istovremeno. U tom svetu sve dobija novi smisao i pojmovi za koje smo do juče mislili da znamo šta znače, počinju da znače i nešto sasvim drugo. Tako, ono što nosimo u džepu ili torbici još uvek zovemo „telefon“, iako ga najmanje koristimo za razgovor, a prema poslednjim istraživanjima, pogledamo ga u proseku 150 puta na dan. Ono što nam stoji u uglu sobe i dalje zovemo televizor iako je to samo još jedan od ekrana kojim smo okruženi. Uostalom i internet se još uvek često definiše kao „novi medij“. I nije to prvi put da jezik „kasni“ u pojmovanju određenih pojava. Kada se pojavio prvi automobil, pre više od sto godina, nije postojao termin u jeziku za tu novotariju, pa je u početku korišteno ime „horseless carriage“, jer je to pojmovno određenje tada pomoglo ljudima da dobiju približno sliku o kakvoj novotariji je tu reč. Tek kasnije će „horseless carriage“ postati „car“, a to što snagu automobila i dan danas izražavamo „konjskim snagama“ je samo podsetnik na to vreme.

Za očekivati je onda bilo i da ljudi koji se bave medijima, marketingom i tržišnim komunikacijama ne razumeju posledice toga da su se stvari bukvalno obrnule na glavu. Ne kažem da nisu toga svesni, svi mi to vidimo i osećamo – uostalom, više ili manje i sami živimo takve živote – ali ne razumemo. Pošto ne razumemo, ne možemo ni da protumačimo šta se to događa. Zato se pre svega prilagodjavamo i reagujemo instinktivno, jer nismo u stanju da planiramo. Kada to činimo kao pojedinci, to je prirodna reakcija i pozitivna je, jer reagujemo po onoj darvinističkoj o preživljavanju prilagodljivih. Ali, kako na to reagujemo kao profesionalci koji se bave medijima, marketingom i tržišnim komunikacijama? Uglavnom tako što se trudimo da zadržimo postojeće stanje stvari uz neka prilagođavanja novim promenama, ali tako da se sistem rada i odnosi suštinski ne menjaju. I ta inercija je razumljiva, ali je taj stav pogrešan. On ne vodi u propast, što bi možda bilo bolje, već u nebitnost. Ovo drugo je mnogo gore od propasti, jer duže traje taj osećaj da će ipak nekako na kraju sve biti u redu. Kao u onom sjajnom stihu – „falling looks like flying for a while“!

Kad kažem da ne razumemo posledice promena koje se dešavaju oko nas, ne mislim nikako da su na jednoj strani oni koji ne razumeju, ali zato postoje genijalci kojima je sve jasno. Niko to ne razume, svi imamo samo pretpostavke. Jer, ovo je jedan od onih prelomnih perioda koji će tek biti protumačen i to će raditi neko drugi. Ali, mi živimo i radimo danas. Ono od čega treba da pođemo, kada govorimo o tržišnim komunikacijama je činjenica da je sve oko nas postalo integrisani sadržaj – „content“ oko koga se ljudi okupljaju, o tome razgovaraju i sami ga stvaraju i dele. A tradicionalna medijsko-marketinška industrija se danas zaglavila između osećaja da treba radikalno da se menja, na jednoj strani i nade da će se prilagođavanjem postojećeg sistema situacija poboljšati, na drugoj. Zato i jeste zapala u svojevrsno stanje melanholije koje je direktno vodi u marginalizaciju i nebitnost. Verovatno se to najbolje vidi kada ogledamo šta se događa sa advertajzing agencijama. U svetu integrisanog kontenta, koji je danas komunikacijska platofrma, agencije i dalje imaju svoja „account“ odeljenja, „creative“ odeljenja, „media planning“ i „strategic planning“ odeljenja, pa onda „digital marketing“ odeljenja itd. Dakle, imaju istu onu strukturu iz vremena tradicionalnog advertajzinga kada si podjednako dobro sa takvom strukturom mogao da servisiraš i onoga koji prodaje šampon i uloške, i onoga koji prodaje automobile, osiguranja, banke, kiselu vodu, jogurt…

Danas te određuje TEMA kojom vladaš. Ta tema treba da bude dovoljno široka da je relevantna, a istovremeno i dovoljno uska da ti omogućava da o njoj imaš jedinstven pogled, jer to donosi aktivno učešće onih kojima se obraćaš. I moraš u toj temi da budeš ekspert, jer tako stičeš poverenje. Tako onda počinješ da gradiš i neguješ zajednicu aktivnih pojedinaca koji su istovremeno i stvaraoci i konzumenti takvog kontenta i na taj način postaju tržište za tvoje proizvode i usluge. Jeste da ovo zvuči pomalo naivno i više liči na nekakav „horseless carriage“ i ne znam baš tačno kuda sve to vodi, ali dobro znam da su ovo sada zaprežna kola, a sa njima nećemo stići daleko. Teško više i do dobre berbernice.

Izvor:Media Marketing

Ostavi komentar

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

This website is available in ???????? ENGLISH

Društvene mreže

Najnoviji postovi

Ovim prihvatate našu politiku privatnosti

Prijavite se za objave sa bloga

Holler Box