Priče iz prošlosti: Ne znam zašto ne znam

???????? This article is available in English

Sredina i kraj osamdesetih godina biće zabeležene u istoriji kao period kada je Evropa doživela veliku istorijsku promenu. Tada se to više naslućivalo nego što je iko stvarno mogao da predvidi da će pedesetogodišnjem posleratnom poretku u Evropi baš tada doći kraj, a još manje da predvidi da će se to desiti tako brzo i na takav način.

Berlinski zid je još uvek stajao na svom mestu kao simbol „železne zavese“ koja se 1945. „spustila od Baltika do Jadrana“ podelivši Evropu na istočnu i zapadnu, ali se ni na istočnoj strani tog zida više nije mogla skrivati činjenica da je taj sistem u velikim problemima. Tadašnji lider Sovjetskog Saveza, Mihail Gorbačov, je pokrenuo politiku „perestrojke“ i „glasnosti“ verujući da će kontrolisanim popuštanjem ideološke stege i minimalnim reformama uspeti da očuva sistem. Naravno, bilo je to nemoguće. Proces raspada se samo ubrzao i uskoro nije bilo ni Berlinskog zida, ni istočnog bloka, a nestao je i sam Sovjetski Savez. Rukovodstvo tadašnje Jugoslavije je te tektonske promene u neposrednom okruženju gledalo nekako sa strane verujući da će ta oluja, koja će promeniti dotadašnji tok istorije, nekako zaobići i njih i nas. To svoje verovanje bazirali su na činjenici da je Titova Jugoslavija do tada uspešno sebe pozicionirala „negde izmedju“ Istoka i Zapada, pa se, dakle, nas to u stvari ništa i ne tiče, pa onda logično ne postoji ni jedan razlog da se kod nas bilo šta menja. Simbol takvog stava najbolje je odražavala popularna politička parola iz tog perioda – „I posle Tita – Tito“ skovana posle Titove smrti 1980. Ali, kao što znamo, život ne može da stane, pa je taj talas promena zahvatio i Jugoslaviju, a posebno mladu generaciju. To se prvo i i najsnažnije pokazalo u muzici, filmu i umetnosti što je dovelo i do stvaranja čitavih potkultura među mladima. Potpuno je logično da su neke od tih novih tema zašle i na politički teren dodatno potkopavajući već načeti legitimitet sistema. U društvu su se prvo stidljivo, a onda sve glasnije otvarale teme prava na slobodno izražavanje kroz kampanju za ukidanje člana 133. Krivičnog zakona koji je sankcionisao delikt političkog mišljenja, ljudskih prava i sloboda kroz pokretanje pitanja prava homoseksualaca na slobodno iskazivanje svoje seksualne orijentacije; aktuelna tema tog vremena bilo je i pitanje civilnog služenja vojnog roka; pokretane su inicijative za formiranje udruženja građana i drugih formi organizovanja civilnog društva. Iako su vladajuće “strukture“ pokušavale da ignorišu te teme, neke od njih su ušle i u sferu političke diskusije u institucijama, gde se pokazala potpuna nespremnost vladajuće garniture da razume, a onda i da se na odgovarajući način prema njima i odredi.

Ne slažem se s pitanjem

To je bila atmosfera u kojoj se odvijao događaj koji ovde želim da opišem. Dakle, na kraju jedne konferencije za štampu, koju je tih dana držao visoki funkcioner CK SKJ (za mladje čitaoce: Centralni komitet Saveza komunista Jugoslavije), na kojoj je on nešto govorio na temu „mi-ćemo-svi-ćemo“, usledilo je novinarsko pitanje o tome kakav je stav CK povodom sve češćih inicijativa na temu demokratizacije društva, navodeći kao primere civilno služenje vojnog roka i prava istospolno orijentisanih. Usledio je muk, pa onda neprijatno meškoljenje i posle onog najdužeg minuta čekanja i neizvesnosti, Drug je konačno odgovorio: „Ne slažem se s pitanjem!“

Nije Drug bio glup! Shvatio je Drug da je pitanje nekako upereno protiv sistema, ali nije znao šta da na takvo pitanje odgovori. Pa zašto nije, pitate se sada vi, onda odgovorio „CK nema stav o tome“, ili jednostavno „Ne znam“? E to nikako nije bilo moguće! Znao je Drug da bi to znak slabosti, jer ne može da postoji pitanje na koje jedan sistem nema odgovor – i to naravno tačan! Znamo šta je posle bilo i sa CK SKJ i sa Titovom Jugoslavijom, prošli su kao Berlinski zid i Sovjetski Savez, ali to je neka druga tema.

Vratimo se mi našem svetu medija i marketinga i zapitajmo se zašto je „ne znam“ odgovor koji ćete danas tako retko čuti i u našem biznisu.

Priča prva

Cirque de Soleil“ (Cirkus Sunca) je kanadska kompanija koju su 1984. osnovala dva nekdašanja ulična performera – Guy Laliberte i Gilles Ste-Croix. Sebe opisuju kao „dramatična mešavina cirkuske umetnosti iz celog sveta i ulične zabave“. „Cirque de Soleil“ danas zapošljava 4,000 ljudi iz 40 zemalja i ostvaruje godišnji prihod od 800 miliona dolara. Sve vreme su ostali verni ideji da u svakoj predstavi pokažu sintezu cirkuskih stilova iz celog sveta koje povezuje centralna tema, tako da se njihove predstave prate ne kao skup artističkih tačaka, već kao jedinstvena povezana priča koja se prati u jednom dahu od početka do kraja. Da bi radili u skladu sa tim svojim osnovnim motom, imaju svoje skaut timove koji putuju svetom u potrazi za najboljim akrobatama i talentima cirkuske umetnosti širom sveta. Ali, pored tih skaut timova imaju i svoje istraživače, ljude koji putuju svetom bez nekog posebnog cilja, obilaze razna mesta, razgovaraju sa ljudima, jednostavno – posmatraju svet oko sebe. Oni svakih šest meseci kreativnim direktorima kompanije podnose neku vrstu izveštaja o tome šta je novo na svetu, šta su videli i doživeli, koji su im utisci. Na osnovu toga se onda odredjuju teme pojedinih predstava i te teme pretaču u priče koje se sklapaju u jedinstveni mozaik sastavljen od vrhunskog performansa najboljih talenata iz celog sveta, originalne muzike i jedinstvene koreografije. Tako svaka nova predstava nanovo otkriva svet oko nas i povezuje nas sa tim svetom. Zato je iskustvo svakoga ko je pogledao makar jednu predstavu ove jedinstvene trupe toliko posebno i neponovljivo. Zato je „Cirque de Soleil“ i postao globalni fenomen.

Priča druga

Pod vođstvom Angele Ahrendts, kao generalnog direktora kompanije „Burberry“, ovaj je 158 godina stari modni brend doživeo neviđenu transformaciju od jednog starog i umornog brenda, simbola za kišne mantile u “hot-cool-trendy fashion“ brend koji, na do sada neviđeni način, komunicira sa svojim fanovima i sledbenicima na digitalnim medijima i koji sa svakom svojom novom kolekcijom pomera granice ne samo mode već i načina komunikacije. Šta je to tako revolucionarno uradila Angela Ahrendts kada je 2006. došla u „Burberry“ na mesto generalnog direktora – Chief Executive Officer? Prvo je rekla: „Ne znam!“ Znala je da mora uspostaviti kontakt sa novom generacijom i znala je da ta nova generacija ne reaguje na podražaje starih medija i starog načina komunikacije. Znala je, takođe, da nema čarobnu formulu da to sama uradi. Ali je imala plan kako da to uraditi. Formirala je Kreativni Odbor („Creative Board“) na čije čelo je, kao glavni kreativac (Chief Creative Officer), imenovan dotadašnji glavni dizajner Christopher Bailey. Zatim je donela do tada nezamislivu odluku u istoriji korporativnog biznisa: Izvršni Odbor, na čijem je čelu, podredila je za područje strategije brenda Kreativnom Odboru. Izvršni Odbor je sada bio u funkciji provođenja strategije brenda koju autonomno definiše Kreativni Bord. Postojeće elemente organizacije je povezala na drugačiji način. I zato je danas „Burberry“ tu gde jeste. Pod Bailey-jevim kreativnim vođstvom je „Burberry“ postao mnogo više od samo modnog brenda, on je postao kontent generator koji je modu demokratizovao ne kroz sezonske popuste već tako što je postao kontekst za individualni doživljaj sopstvenog stila. „Burberry“ svoje modele prvo predstavi online pa tek onda na modnoj pisti i revijama. Tako „Burberry“ stiče nove poklonike jer oni cene to poverenje koje im je time ukazano i postaju autentični ambasadori brenda. „Kada imate poverenje u ljude i kada ljudi u kompaniji to osete, oni se sami osete jačim jer postanu slobodni!“ – reči su Angele Ahrendt. Christopher Bailey je to preneo i na kupce. (Epilog: 14. 10.2013 „Apple“ je objavio vest da je dotadašnji CEO kompanije „Burberry“ Angela Ahrendt imenovana na novoustanovljenu poziciju „Senior Vice-President“ i člana Izvršnog Odbora zaduženog za „customer experience“ u svim trgovinama „Apple“, uključujući i online; novi Generalni Direktor kompanije „Burberry“ postao je Christopher Bailey. Čekamo nastavak…)

Tradicionalni model tržišnog komuniciranja je mrtav

Iz ove dve inspirativne priče vidimo da je uslov za promenu postojećeg modela tržišnog komuniciranje pre svega priznanje da je tradicionalni model mrtav, a da novi ne postoji već da se mora na novi način prvo definisati a onda postaviti, pokrenuti i usput korigovati. Živimo u vremenu u kome smo prinuđeni da stvari u hodu menjamo i pre nego što smo ih do kraja i razumeli. Za postojeći već prilično sklerotični medijsko-marketinški model je to praktično „misija nemoguće“! Za većinu igrača u postojećem biznis modelu je strah od gubitka postojeće pozicije veći od neizvesnosti koju sa sobom nosi iskorak u nepoznato i istraživanje novih mogućnosti izvan postojećeg modela. Nije tu problem u ljudima koji rade u tom modelu. Problem je u dominantnoj kulturi kompanija koje čine taj prevaziđeni poslovni model, a ta kultura nalaže da se postojeće ne menja, već samo poboljšava šta god to značilo. U takvoj kulturi „ne znam“ je neprihvatljiv odgovor. Jer, ako „ne znaš“ velika je verovatnoća da će to biti protumačeno da „nisi sposoban“. Zato je rizik od toga da nešto ne znaš veći od rizika da pogrešiš. Šansu da pogrešiš dodatno umanjuješ ako izabereš taktiku „biraj neki od poznatih odgovora“. Ako ne znaš kako da rešiš neki problem izabereš neku od varijanti koja je pre toga primenjivana, jer, u tom slučaju, čak i ako pogrešiš, možeš da se pravdaš da je eto to u jednom drugom slučaju funkcionisalo pa dakle, nisi ti kriv. Druga taktika je „znam više nego što znam“, u narodu još poznata kao „praviti se pametan“. Pošto se stvari u svetu menjaju brže nego što se naše medijsko-marketinške kompanije tome prilagođavaju, „praviti se pametan“ se sve teže provaljuje. Jer „sve mož’ da bidne, al’ ne mora da znači!“ Same kompanije u ovom našem biznisu primenjuju ovu taktiku i između sebe samih. Tako se agencije „prave pametne“ u odnosu na klijente, a to rade i medijske kuće u odnosu i na agencije i u odnosu na klijente, a klijenti se najčešće „prave pametni“ tako što nezadovolje učinkom svojih kampanja promene dotadašnju agenciju i hrabro i odlučno ocene da će sada sve biti drugačije i bolje. U međuvremenu, budžeti padaju, nezavisnih agencija je sve manje, a tradicionalni mediji sve češće nude sve više za sve manje para. I tako će to ići sve dok u jednom trenutku svi zajedno ne dođemo do istog odgovora a to je da se više „ne slažemo sa pitanjem“!

Chief Connecting Officer

Da bi se ta „spirala smrti“ prekinula treba biti svestan da se postojeće stanje ne može promeniti iznutra i odozdo. Prvi korak mora napraviti rukovodeći menadžment. Potrebno je da prvo promene ugao iz koga se problem sagledava. Za početak treba se prestati „praviti pametan“. „Ne znam“ je danas odgovor hrabrih, onih koji ne žele da ostanu u lažnoj i privremenoj sigurnosti zavetrina koje su stvorili ili u kojima su se našli, već su spremni da izađu na vetrometinu ohrabreni saznanjem da ne znaju gde idu, ali svesni da je put u nepoznato jedini mogući put i da počnu da traže odgovore na mestima na kojima ih do sada nikada nisu i niko nije pre njih. Tako menjaju sebe i počinju da menjaju kulturu svoje organizacije i tako je pripremaju za neophodne promene.

Ako ste spremni na takvo putovanje, evo predloga. Za početak – otvorite novo radno mesto: Chief Connecting Officer. Prepoznajte unutar svoje organizacije nekoga ko je iz dosadašnje vizure bio obeležen kao drugačiji, neprilagodjen, uvrnut. Ili dovedite nekoga ko nije iz postojećeg medijsko-marketinškog sveta. Nedavno sam na jednoj konferenciji dobio tri poslovne ideje slušajući jednog arhitektu i jednog filmskog režisera i nijednu slušajući kolege biznismene, jer to, što su oni govorili, ili sam već prošao sam, ili sam već pročitao. Ali to je i logično – kao što umetnost koja ne proizvede emociju ne može da poveže ljude i onda umire, tako i biznis koji nije u stanju da povezuje i spaja ljude nestaje. A kada ste u biznisu koji temelji na uspešnoj komunikaciji, a to ne vidite ili ne razumete, onda je to fatalno! Povezati postojeće elemente na novi način nije više pitanje pobede nad konkurencijom, to je pitanje opstanka. Dakle, nemate šta da izgubite. Ako ostanete tu gde jeste – ne brinite, ionako ste propali.

Pozdravlja vas vaš

Chief Connecting Officer

Izvor: Media Marketing

Ostavi komentar

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

This website is available in ???????? ENGLISH

Društvene mreže

Najnoviji postovi

Ovim prihvatate našu politiku privatnosti

Prijavite se za objave sa bloga

Holler Box